Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

Самое важное в этих тезисах – конкретика. Приводите цифры, детали, подробности того, что вы делаете.

На языке маркетологов это еще называют «отстройка от конкурентов». Простыми словами – это когда вы дополняете свое позиционирование на рынке такими фишками, которых нет у конкурентов или в которых конкуренты очень слабы, и за счет этого становитесь сильнее.

С поиском этих фишек придется повозиться некоторое время, но результат вам понравится.

Найдите пять ближайших соперников в борьбе за клиентов – людей или компании, которые делают что-то максимально похожее на ваш продукт.

Проанализируйте то, что они делают. Если вы никогда этим не занимались, то стоит подписаться на их страницу в соцсетях и понаблюдать, как они ее ведут, изучить особенности их работы, можно также позвонить им в роли клиента и позадавать вопросы о процедуре заказа, доставки и так далее. Примеряйте их действия к описанию аватара клиента – насколько этому человеку важны именно эти нюансы?

Например, один интернет-магазин игрушек создал специальную программу, чтобы в его группе во «ВКонтакте» ежедневно в режиме реального времени обновлялись данные о наличии товара. Информация о товарах всегда была актуальной! Владельцы группы очень гордились этим фактом и делали на нем акцент в рекламе сообщества, считая это главным конкурентным преимуществом.

Но на деле оказалось, что покупатели это вообще не ценят, потому что даже постоянные клиенты делают покупки в этом магазине не чаще 2–5 раз в год, и в основном это спонтанные покупки, когда они видят в ленте пост про интересную новинку. Ситуаций, когда человек приходит и начинает искать что-то целенаправленно в альбомах группы и ему важно, чтобы информация там была на 100 % достоверной, у их «идеального покупателя» практически не происходит. Все это становится очевидным, когда (если) владельцы группы проводят интервью с подписчиками и клиентами, анализируют их ответы, ищут реальные потребности и боли аудитории.

Поэтому держите в голове потребности ваших клиентов и составляйте список отличительных черт каждого из конкурентов по следующим критериям:

– сильные стороны (3–5 пунктов): например, они отвечают на звонки быстро и в выходные, доставляют заказы в течение 1 дня, очень детально и грамотно консультируют потенциальных покупателей по товару, у них удобный сайт с мобильной версией;

– слабые стороны (3–5 пунктов): например, это могут быть некачественные фото или тексты, неумение взаимодействовать с аудиторией в соцсетях и адекватно реагировать на негатив, у кого-то может не быть узнаваемого фирменного стиля и упаковки, кто-то не использует социальные доказательства квалификации и экспертности (отзывы реальных клиентов).

Слабости конкурентов – это шанс выделиться на их фоне. Это то, что все они (или большинство) делают плохо. Или, наоборот, то, что никто из них не делает и не предлагает рынку, хотя людям это может быть действительно нужно.

Предположим, конкурент слаб в коммуникации или постпродажном обслуживании, а для вашего продукта это важно. Тогда сделайте акцент на этом – и привлечете дополнительную аудиторию.

Или у конкурента на обучающем курсе нет сопроводительных материалов, не проводятся живые вебинары, как у вас, – у конкурента есть только видеоуроки в записи. В этом случае ваши тексты «о себе» должны показывать преимущества вашего подхода, объяснять, почему именно такой формат дает клиенту наилучшие результаты.

Сильные стороны конкурентов – это и ориентиры для вашей отстройки от них, и ваши точки роста. То, где вы, возможно, не дорабатываете и теряете прибыль.

Однако если конкурент делает на чем-то акцент – допустим, особенным образом упаковывает товар и этим гордится, или добавляет в каждый заказ фирменную шоколадку – то бессмысленно в точности повторять это в своем проекте. Так вы просто превратитесь в его копию и будете вторичными. Лучше оценить, насколько важен этот элемент для ваших покупателей (интервью с клиентами вам в помощь). И если важен – думайте, как вы можете реализовать его отличным образом, желательно – интереснее и эффективее, чем конкурент.

Анализ конкурентов и корректировки своего листа эффективности стоит делать 1–2 раза в год. Потому что мир меняется. То, чем вы выгодно отличались еще год назад, сегодня уже может оказаться стандартом вашей отрасли.

Чем лучше вы проработаете все пункты, включая отстройку от конкурентов, перед написанием текста «о себе», тем убедительнее он получится. Мои ученики отмечали, что иногда такой текст приносит клиентов так же эффективно, как продающий текст. Маргарита Былинина – известный эксперт в теме персонального брендинга, владелица Академии self-брендинга (Ya-Brand.club) и приглашенный эксперт в London School of PR. И она считает, что ничего удивительного в этом нет. Вот как Маргарита прокомментировала по моей просьбе тему отличий от конкурентов:

«Я часто слышу от учеников, что якобы препятствием к их развитию являются сильные конкуренты. Эта мысль настолько сильна, что частенько перерастает в тормоз – мол, раз я не могу обойти конкурентов, то не стоит и пытаться. Или же попытки перерастают в постоянную гонку на выживание, энергия которой затрачивается не на созидание, а на уничтожение конкурента.

Но представьте себе сад, в котором растут красивые яблони. Сад не ваш, а конкурента. И яблоки у него обалдеть какие вкусные! Сначала вы пытаетесь набрать этих яблок себе, чтобы и на вашей территории было также вкусно. Понимая, что перенесением элементов сада свой собственный сад не создашь, вы начинаете смотреть, а что же делает этот хозяин сада, чтобы его взрастить. Вы смотрите, как он с любовью ухаживает за деревьями, как поливает их и аккуратно проводит побелку и как щедро делится плодами с гостями. И так у него все ладно выходит, что вы бросаетесь делать так же, точь-в-точь, с твердым намерением перевыполнить план по яблокам и гостям.

А яблоки получаются не такими вкусными! И гости захаживают, но чаще потому, что в том саду яблоки закончились. Смотрите вы на это все и думаете – никогда мне не угнаться за этим старым садоводом! Разве что когда его сад засохнет, вот будет тогда мне дорога, вот я развернусь!

И снова ошибаемся! Потому что пока фокус нашего внимания на чужой территории, нам никогда не взрастить своего собственного прекрасного сада!

Сильные стороны конкурента – это яркий пример того, как хорошо можно сработать, как мощь действий и любовь к делу помогают создавать нечто привлекательное и манящее. На это же способны и вы. Но в своем саду, на своей территории.