Анна Шуст - Текст, который продает товар, услугу или бренд

«ВКонтакте» – это нисходящей тренд. Лучшие годы сети уже прошли, и сейчас она вытесняется с рынка сразу двумя группами конкурентов за внимание пользователей – другими соцсетями и мессенджерами. Instagram стал основной площадкой публикации личного контента – фотографии с отпуска добавляют туда. Там же обосновались все крупные блогеры, многие из которых параллельно развивают еще и Youtube. Личная переписка мигрировала в WhatsApp, Telegram, Viber и другие подобные сервисы. Новые функции, которые появляются в ВК, зачастую вторичны. Прямые эфиры появились здесь вслед за Instagram, который в свою очередь позаимствовал идею у Periscope. Также из IG взяли Stories – исчезающие через 24 часа фото или видео. Даже название оставили такое же – «Истории». Незадолго до того, как были написаны эти строки, ВК запустили «Маски» – лицевые анимации. И да, вы, наверное, уже догадываетесь, какой сервис сделал это еще раньше. Вспомнить можно и внедренную возможность стриминга игр (как в Twitch).

Параллельно с этим постоянно поднимаются новые волны недовольства работой «умной ленты». Достаточно зайти в любое сообщество, посвященное SMM, и почитать комментарии под постами на эту тему. «Умным» называется алгоритм, который рассчитывает интересность поста для пользователя. В теории каждый должен получать себе в ленту максимально релевантные интересам сообщения. На деле понять, по какому принципу формируется коэффициент важности той или иной публикации, практически невозможно. Простая неинформативная картинка может набрать больше охвата, чем новый пост на злобу дня. Сотрудники ВК могут объяснить, почему так происходит, но это как в анекдоте – осадочек остался. Да и в целом после внедрения «умной ленты» публикации в среднем стали набирать меньше, а значит, продвигать что-то в ВК стало сложнее.

С таким мнением я сталкиваюсь все чаще. Коллеги-маркетологи настроены резко, несколько моих знакомых если не перестали вкладываться деньгами в продвижение в ВК, то прорабатывают эту сеть по остаточному принципу. Но я не считаю, что все так плохо. «ВКонтакте» был и остается лидером по количеству активных пользователей. Данные о точном количестве их разнятся, но в одном из интервью 2017 года директор по развитию ВК сказал, что «во Вконтакте есть почти вся аудитория рунета». Все остальные сети, за исключением «Одноклассников», проигрывают по юзерам в разы. Если ваша аудитория говорит на русском языке и пользуется глобальной паутиной, то практически точно ее можно найти во «ВКонтакте».

Ключевая разница между IG и ВК в том, что в западной сети гораздо легче раскрутиться конкретному человеку. В Instagram нет принципиальной разницы между личной страницей и корпоративным аккаунтом. Различия в расширенных статистических данных, которые получают владельцы деловых аккаунтов, и еще нескольких приятных мелочах. По сути, функционал идентичный. В ВК личная страница и сообщество общего имеют мало. Персональную страницу редко продвигают. Сложно сказать, почему так получилось. Возможно, пошло это еще с тех времен, когда надо было добавляться в друзья – другой возможности читать в ленте посты нужного человека не имелось. А добавляться – вторгаться в личное пространство, делать первый шаг. Это поступок, какой-никакой. А если не добавят? Другое дело, подписаться – один клик – и готово, ждать решения не надо. Плюс функции сообществ серьезно превосходили обычную персональную страницу. К примеру, в группах сделали возможность создавать темы обсуждения, и этот импровизированный форум можно было вынести в самый верх, так чтобы зашедший человек видел их сразу. Удобно для бизнеса – делаешь тему с отзывами и снимаешь одно из ключевых возражений клиента сразу. Ведь можно пооткрывать страницы тех, кто эти самые отзывы оставлял, и понять, что это живые люди, а не боты. И друг на друга они не подписаны, а значит, отзывы, вероятно, настоящие. Когда в 2011 году ВК представил формат публичной страницы (их в народе прозвали «пабликами»), началась почти что революция. Именно тогда и сформировался рынок рекламы в сообществах, который жив до сих пор. Может быть, не так здоров, как раньше, но определенно жив. И вот первый плюс продвижения в этой сети – доступные цены. Они заметно ниже, чем в Instagram. В сообществе с охватом публикации в несколько десятков тысяч человек разместиться можно за тысячу-другую рублей. Это официальная информация с биржи рекламы на лето 2017 года. Это значит, что в цену включена комиссия сети. То есть, если зайти в сообщество и обратиться напрямую к администратору, стоимость рекламы окажется еще ниже. И это в «мамской» тематике, где совсем уж женской аудитории нет.

Если все так хорошо, то возникает вопрос: «Почему же тогда у инста-блогеров так активно покупают рекламу, несмотря на высокие цены?» Ответ на поверхности – она эффективнее. Когда вы в обезличенном паблике ВК размещаете пост, все понимают, что перед ними реклама. И вам нужно придумывать схемы, чтобы, несмотря на это, заинтересовать аудиторию. Практика показывает, что для принятия решения о покупке товара или услуги человеку требуются «касания продукта». Так называют количество показов рекламы конкретному человеку. Показы эти в идеале еще должны быть оформлены каждый раз по-новому. В самих публикациях эффективнее не продавать «в лоб», предлагая в момент раскошелиться. Мудрее создать первый бесплатный шаг. То есть не «купите книгу», а «прочтите бесплатно две первые главы». Не «купите билет на семинар», а «посмотрите стартовый бесплатный урок» и так далее. Другое дело Insta-продвижение. Здесь можно проще. Каждый блогер, размещая рекламу, отвечает своей репутацией за нее. Это происходит автоматически, когда публикуется селфи с книгой и прямой рекомендацией ее приобрести, потому что она «стоящая и на редкость интересная». Через какое-то время появляется пост, где объясняется актуальность проблемы (не важно какой) и легкость ее решения с помощью семинара, «на котором я уже была, и это было прекрасно». Я спрашивала несколько блогеров, у которых больше 50 000 подписчиков в Instagram, о том, понимает ли их аудитория, что это реклама? Или, может быть, все действительно настолько наивные, что можно продавать все что угодно напрямую и никто не заметит подвоха. Мне в один голос отвечали – понимают, все все понимают. Но тем не менее покупают, потому что верят слову своего кумира. Потому-то и стоит это удовольствие в несколько раз больше, чем в ВК (при сопоставимых охватах).

Формат рекламы, когда человека сразу ведут в продажу или на лид-магнит в обмен на контакты, нацелен на получение результата здесь и сейчас. А что делать, если вы продаете что-то дорогое или что-то непонятное на первый взгляд (к примеру, двухмесячные писательские курсы, как я). Здесь на первый план должна выйти стратегия создания своего актива внутри сети. То есть если покупать посты и вести трафик на внешний сайт, то иметь свои страницу и группу не обязательно. Но часто нужно «прогревать» аудиторию, а для этого ее нужно собрать в одном месте. Поэтому вы можете создать свой паблик и дать рекламу на него. Целевое действие – подписка. Держите чек-лист, что должно быть в вашем сообществе, прежде чем вы начнете инвестировать в его продвижение.