Зарина Судоргина - Копирайтинг. Тексты, которые продаются

© Судоргина Зарина, 2014

© Оформление: ООО «Феникс», 2014

✓ Начинающим и опытным копирайтерам.

✓ Владельцам малого и среднего бизнеса (книжные магазины, фото-, видеосалоны, магазины специализированных товаров, игрушек, детские товары, бытовая и спецтехника и пр.), инфобизнесменам для повышения продаж их товаров.

✓ Журналистам, ведь каждый текст, созданный для людей, должно быть интересно читать.

✓ PR-менеджерам, менеджерам по продажам, специалистам по связям с общественностью для написания великолепных пресс-релизов, коммерческих предложений, презентаций.

✓ Бизнес-тренерам, спикерам для написания речей, качественной интересной подачи материала, тренингов.

✓ Всем, кто работает со словом, кто хочет писать лучше и читабельнее.

Потому что любой текст, который несет смысловую нагрузку, – это тоже своего рода история.

Выражаю особую благодарность Юрию Бурлану за потрясающие знания, часть которых была использована в этой книге и без которых она никогда не была бы написана.

Позвольте для начала рассказать короткую историю.

Как-то раз, возвращаясь с прогулки по горной местности, мы случайно заехали в незнакомое летнее кафе, замечательно стилизованное под рыбацкую хижину. Бамбуковые стены, люстры в виде рыбешек, плетеные циновки. Определившись с заказом, мы с удовольствием оглядывали интерьер.

Очарование рассеялось с приходом официантки.

– Этого нет! И этого нет… Ничего этого нет, – отрезала она и отвечала «нет» на каждый новый вариант заказа.

– А что же у вас есть?

– Только форель. Вы должны поймать форель, заплатить за нее и только потом ее есть.

– Имеется у вас уже пойманная форель, готовые блюда?

– Нет. Вы сами должны ее поймать…

Мы ошеломленно переглядывались: мы заехали просто поесть, а не ловить рыбу. Надо сказать, местность незнакомая, других кафе по дороге мы не заметили. Голод не тетка, и мы направились к резервуару.

И что вы думаете? Мы были в неожиданном восторге от этого процесса!

– Вот, – подумалось мне в один момент, – отличный пример того, какой никогда не должна быть торговля. И как просто уничтожить блестящую задумку, которая могла бы приносить миллионы…

Как подал бы этот сервис хороший продавец, в данном случае официантка, прямой проводник между услугой и клиентом?

«– У меня к вам предложение! – сказала бы она, излучая доброжелательность. – Вы давно были на рыбалке?

Такое есть только у нас. Вы лично ловите рыбу, и на ваших глазах повар ее вам готовит! Убедитесь сами. Именно поэтому у нас никогда не бывает никакой залежалой рыбы. Вы сами знаете, как это опасно, и сколько в последнее время было случаев отравления. Как вам мое особенное предложение?

– Но у нас нет удочек.

– Мы вам даем удочки и самую вкусную наживку, на которую рыба клюет в течение 1–3 минут! Видите те бассейны? Они наполнены упитанной, разноцветной свежей форелью. А какое удовольствие вы получите в процессе – отличное настроение гарантировано!»

Итак, наша воображаемая официантка только что продемонстрировала нам основы продающего текста, т. е. копирайтинга (хотя и устного). Потребность клиента – получить качественную и вкусную еду. Она ее понимает и дает 100 % гарантию того, что эта потребность будет удовлетворена.

Напоминание об опасности для здоровья неслучайно – это описание того, что будет, если не решить проблему так, как предлагает она. Воздействует невероятно эффективно и обязательно для продающего текста. Показывает преимущества перед конкурентами, делает от них отстройку.

Затем она заявляет об эксклюзивности сервиса – их УТП (Уникальном Торговом Предложении). Перечисляет выгоды, показывает их со всех сторон. Кроме того, чтобы окончательно нас убедить, она дает в качестве бонуса «отличное настроение» от процесса.

Плюс «встраивает» в текст (речь) «магнетические» слова – «гарантировано», «эксклюзивное», «отличное настроение» и пр. Даже если их «выгода» на самом деле вовсе не выгода, а скорее наоборот – скудость ассортимента – сомнительное достоинство. В этом случае тем более необходимо подавать это с самым сладким соусом, как самое лакомое блюдо.

Если бы все официанты были научены разговаривать по такой схеме с клиентами, то хозяина кафе беспокоил бы нескончаемый поток посетителей, а не полупустые столики.

Этот случай еще раз напомнил мне о том, что такое копирайтинг. Это настоящая продажа того, в чем ваш потенциальный покупатель нуждается.

Что такое продажа? Это не всучивание товара. Это решение проблемы или даже нужды покупателя.

А нуждаемся мы все лишь в одном – в наслаждении, в получении удовольствия от жизни. И если вы продаете жареную рыбу, вы продаете не просто еду, вы продаете целый комплекс удовольствия от жизни!

Ведь все мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждениеили избежать боли. И то и другое нормально. Это самое главное, что мы всегда держим в голове, когда пишем продающий текст. В этом всем мы будем разбираться в течение этой книги.

Остальное просто слова.

С того, что мы спрашиваем себя: «ДЛЯ ЧЕГО я это делаю?» И только после того, как вы ответим себе на этот одинпростой вопрос, приступим к действию.

Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не отличая эти совершенно разные вещи друг от друга. Мифов много.

Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего. Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.