Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Я позволяю себе не больше одной рассылки в квартал с рассказом о каком-то сделанном нами проекте. Понятно, что это – типичное электронное письмо, цель которого состоит именно в продаже. Клиенты часто открывают такие письма, однако ни одно из них ни разу не принесло мне новых заказов.

Все новые проекты приходят ко мне благодаря электронным письмам, которые отвечают на самые популярные из задаваемых клиентами вопросов.

Вот что еще важно – зачастую людей раздражают вещи куда более простые, чем может показаться. Обычно читатели находятся на гораздо более высоком уровне понимания проблемы, чем предлагает ваше решение.

Поэтому, что бы вам ни казалось, посмотрите на свое решение еще раз, а затем сделайте 10 шагов назад к пониманию самой простой сути проблемы. В этом случае у вас появится намного больше шансов понять, что действительно происходит в бизнесе ваших клиентов.

Ким:Можете ли вы привести пример?

Ахава:Да, я с удовольствием поделюсь с вами примером из моей личной практики. То, что я продаю, обычно называется и маркетингом контента, и его стратегией. Эти два понятия значительно различаются между собой. Зачастую, когда я пытаюсь объяснить клиентам разницу между этими понятиями, их глаза начинают понемногу вылезать из орбит. Я много думаю (и много рассказываю) о внутренних рабочих процессах, издательских календарях, профилях клиентов и архитектуре сообщений. И мне потребовалось некоторое время на то, чтобы понять, что люди, в сущности, хотят знать ответ на простой вопрос: «Каким образом мы создаем контент?»

Впрочем, иногда происходит и обратное. Клиенты приходят к вам и вполне конкретно говорят, что именно им нужно. Это чем-то напоминает ситуацию, когда к доктору приходит пациент с 400 страницами распечаток из интернета и говорит: «Вы должны заменить мне бедренный сустав».

Слушая это, я задаю себе вопрос: «В чем состоит реальная проблема – в людях, процессе или технологиях?» Зачастую я обнаруживаю, что понятия, в которых люди диагностируют проблему, значительно более сложны, чем сама проблема. Они настолько хорошо знакомы с проблемой, что выстраивают на ее основе сложные диаграммы со множеством переменных.

И именно здесь свою важную роль может сыграть хороший консультант. Он способен увидеть проблему в новом свете. По сути, для решения множества задач достаточно, чтобы кто-то посмотрел на них под другим углом, чем вы сами.

По сути, вы просто должны спросить себя: «Что именно я пытаюсь продать? Как могла бы выглядеть самая простая экстраполяция этой идеи?». И ответы на такие простые вопросы обычно помогают найти лучшее решение в отношении стратегии контента.

Чтобы получать больше новостей от Ахавы Лейбтаг, вы можете следить за ее Twitter @AhavaL и сайтом AhaMediaGroup.com. Зарегистрировавшись на сайте, вы можете получать бесплатную новостную рассылку Content Ahas. Также рекомендую ознакомиться с ее великолепной книгой The Digital Crown: Winning at Content on the Web.

Вполне очевидно, что знакомые будут активнее реагировать на ваши предложения, чем те, которые никогда прежде о вас не слышали. То же самое справедливо в отношении вашей аудитории в социальных медиа. Она видит так много сообщений в день от людей, которых не знает, с которыми никак не связана и которые ее совершенно не волнуют, что предпочитает полностью их игнорировать. У людей нет времени на ерунду или выяснение того, почему они должны покупать что-то именно у вас. В конечном счете это не их работа, а ваша.

Поэтому, перед тем как заняться продажами, разберитесь с ценностями своего целевого рынка. Прежде всего, дайте рынку понять, почему именно вы можете хорошо удовлетворить его потребности, почему вы вправе считаться экспертом в своей области и почему ему стоит обращать внимание на то, что вы говорите. И рынок заинтересуется вами, потому что ваши сообщения говорят о том, что ему нужно.

А это все, что его волнует.

СМИ постоянно заявляют о том, что прошедший год был «годом блогов». Проведя небольшое исследование, мы нашли статьи на эту тему, датированные еще 2004 годом. Это может здорово смутить.

Вот лишь некоторые заголовки:

• 2004: «Интернет. Год блога? Авторы веб-дневников стали официальными участниками Convention Press Corps» (вестник Библиотеки Конгресса США).

• 2005: «Еще один год блога» (The Daily Whim).

• 2012: «Год блога. Почему вы не можете позволить себе ждать еще дольше» (отчет о некоммерческих организациях).

Блог – это всего лишь канал для распространения вашего контента в цифровой среде. Есть ли у вас блог или нет, вам все равно нужно иметь эффективную систему передачи сообщений, позволяющую окупить инвестиции. Помните, что, вне зависимости от канала, пульт дистанционного управления всегда находится в руках имеющихся и потенциальных клиентов. Так что не давайте им оснований нажать кнопку отключения звука.

Любые ваши усилия в области маркетинга в социальных медиа потерпят сокрушительное поражение, если вы не будете предлагать хороший контент. А для создания хорошего контента имеется немало оснований.

Оптимизацию поисковых запросов (SEO) уже невозможно делать с помощью тысяч скрытых страниц или мета-тэгов. Поначалу трюки такого рода могут сработать, однако впоследствии они приведут к потере огромного количества времени и денег.

Как-то раз немецкий производитель автомобилей BMW был включен компанией Google в черный список. Одно из главных правил Google состоит в том, что компании должны проектировать свои веб-сайты для пользователей, а не для поисковых систем. BMW же, по собственному признанию, использовала скрытые страницы для увеличения веб-трафика. В результате внесения в черный список автомобильному гиганту оставалось лишь бессильно смотреть на то, как обнуляются его рейтинги.

Google вымостила свой путь в области социальных медиа и заработала хорошее имя в этой области благодаря Google+. Одним из ключевых свойств этой платформы стал рейтинг авторов. Хороший авторский рейтинг в Google+ позволяет не только заработать необходимый кредит доверия, но и обеспечить высокие позиции в сервисах Google вашему контенту. Чем больше оценок «+1» получает контент, чем активнее он распространяется, тем выше ваши рейтинги и доверие к вам со стороны Google.

На что обращает внимание Google:

• Показатель кликабельности . Нажимают ли на новые ссылки люди, заходящие на ваш сайт? Интересует ли их ваш контент?

• Тактика : разместите ссылки в своих публикациях в блоге, а в конце публикации попросите читателей задавать вопросы и делиться комментариями.

• Показатели прокрутки . Листают ли посетители вашего сайта страницы до конца?