Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Общепринятая идеология маркетинга утверждает, что дифференцированные бренды должны в продажах ориентироваться на разные группы людей или на разные ситуации потребления либо способы использования. В таком случае перед бренд-менеджерами встает важный вопрос: «Какие люди покупают наш бренд?» Ответ на него и проливает свет на то, какими методами действовать, чтобы бренд продавался. Кроме того, зная ответ, можно оценить нынешний потенциал продаж: если бренд ориентирован на единственную в своем роде категорию клиентов, значит, его нельзя продать всем и каждому, и тогда у этого бренда потенциал роста имеет четкие пределы.

В 1959 году [42]преподаватель бизнес-школы при Гавайском университете раздал личностные тесты группе владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet. Казалось бы, странная затея, но тогда, в 1950-х годах, бытовала теория, что американцы придают очень большое значение марке своего автомобиля, а сама машина воспринималась как глубоко символичная покупка, много говорящая о владельце. Маркетологи каждого автомобильного бренда вкладывали массу средств, чтобы придать ему неповторимый характерный имидж. Ожидалось, что это особое отношение к «своей» марке проявится в личностных тестах потребителей двух вышеупомянутых брендов. Такого взгляда придерживались как в руководстве автомобильных компаний, так и в кругах академических ученых.

Результаты тестов действительно открыли нечто любопытное. Личностные и демографические профили владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet оказались, в сущности, идентичными! Отсутствие каких-либо различий там, где они всеми ожидались, потрясло маркетинговое сообщество. Сначала поднялись споры вокруг достоверности результатов тестирования. Но позже вывод из тех первых тестов был многократно подтвержден исследованиями на основе других выборок, с применением других методик и для других категорий продуктов. И тогда все сочли за лучшее игнорировать это открытие. Как выказался однажды Уинстон Черчилль, «человеку случается споткнуться об истину, но в большинстве случаев он просто поднимается и продолжает свой путь, как ни в чем не бывало».

Спустя почти 50 лет был проведен цикл гораздо более полных и обширных исследований по изучению профилей потребительских баз конкурирующих брендов. Рассматривались характеристики сотен брендов из десятков различных категорий (от сигарет до компьютерных игр и ипотечных кредитов), притом в динамике. Что не менее важно, были использованы сотни переменных, позволяющих составить представление о покупателях: демографические характеристики, психографика, интересы и мнения, ценности и предпочтения в выборе средств информации. Главное открытие исследований сводилось к тому, что конкурирующие бренды продают свой продукт людям одного и того же сорта. В пределах клиентской базы каждого бренда выявилось множество вариаций (то есть типов людей), но у каждого бренда это были одни и те же вариации.

В табл. 5.1 приведены данные о владельцах машин уже за другое десятилетие (1990-е годы), но и здесь четко просматривается та же закономерность. Потребительские базы указанных британских автомобильных брендов очень схожи, даже в выборе прессы. Среди покупателей Rover, владельцев автомобилей элитной марки, насчитывалось больше поклонников бульварной прессы – таблоида The Sun, чем тех, кто читает газету значительно более высокого интеллектуального уровня – The Daily Telegraph. Это в полной мере относится и к владельцам автомобилей других брендов и говорит лишь о том, что The Sun пользуется гораздо большей популярностью, чем The Telegraph. Больше всего клиентские базы автомобильных брендов различаются по размеру домохозяйств. Просто более крупные домохозяйства покупают автомобильные марки более крупного размера (где больше мест и вместительнее багажник). Марки Sierra и Cavalier относятся как раз к такому разряду.

Таблица 5.1.Автомобильные бренды продают свои авто людям сходного типа, Великобритания, 1990-е гг.

Сходство потребительских баз автомобильных брендов распространяется и на ценности, исповедуемые владельцами разных автомобильных марок. В табл. 5.2 содержится восхитительный набор ценностей, разделяемых потребителями. Видимо, 98 % респондентов покривили душой, утверждая, что не судят о ближнем по марке автомобиля, на которой этот ближний ездит. Но если так, то и честность, судя по всему, не зависит от марки автомобиля.

Таблица 5.2.Сходство ценностей владельцев разных марок автомобилей, Великобритания, 1990-е гг.

Теперь давайте рассмотрим положение с пивными брендами в Канаде (табл. 5.3) Несмотря на различия брендов в цене, происхождении (от Мехико до Торонто) и имидже, профили клиентов у них практически одинаковы. У брендов Modelo и Corona потребительские базы незначительно смещены в сторону женщин и более молодых любителей пива, но это, пожалуй, единственное сколько-нибудь существенное различие.

Таблица 5.3.Продажи различных брендов пива

А теперь обратимся к кредитным картам (табл. 5.4). Это продукт из той категории услуг, где возможны существенные особенности, отличающие его от прочих продуктов. Эти особенности могли бы, по всей видимости, привлекать только конкретные рыночные сегменты.

Таблица 5.4.Демографические профили различных брендов кредитных карт, Великобритания

И снова мы видим, что потребительские профили брендов очень близки. У каждого бренда кредитных карт в клиентской базе примерно поровну лиц мужского и женского пола. В клиентской базе карты MasterCard банка Barclays на мужчин приходится 60 % по сравнению со средним показателем 54 % – однако это различие невелико и практического значения в плане маркетинга не имеет. Ни один здравомыслящий маркетолог не станет менять маркетинговую стратегию, опираясь на данные такого рода. Или возьмем другую характеристику клиентов: примерно 40 % держателей кредитных карт – люди в возрасте 35–54 лет; у бренда Access Natwest этот показатель составляет 47 %, но, повторюсь, отличие от среднего слишком мало, чтобы иметь практическое значение.

Такого рода мелкие различия – а некоторые из них обусловлены всего лишь случайными колебаниями в выборках – имели место в результатах всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены средние величины средних отклонений от нормы для бренда для более чем 40 категорий товаров/услуг.