Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:

• все новое и захватывающе любопытное;

• занятный народ и интересная культура;

• прекрасные возможности шопинга;

• можно расслабиться.

Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.

Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями – так называемыми SKU (stock keeping units) – в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации – их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.

В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63 %) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка – 35 %), а далее – их доли рынка среди конкретных демографических групп [49]. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка – и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию) [50].

Таблица 5.9.Демографические профили разных типов безалкогольных напитков

Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.

Таблица 5.10.Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости

А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.

Таблица 5.11.Демографические профили напитков типа колы и лимонадов

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. главу 2 Глава 2 Как растут бренды В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост. И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал. ). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12.Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.