Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Чтобы эффективно охватить целевой рынок, продавцы могут разработать продукт, который подходит именно этому сегменту рынка, и приспособить под его особенности цены, каналы распределения и рекламу. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия (метод „пальба из пушки“), продавцы могут сфокусироваться на клиентах, более всего заинтересованных в приобретении продукта (метод „прицельная стрельба из винтовки“)».

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число других брендов, с которыми они конкурируют.

Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, однако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким критериям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не совсем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей и запросы индивидуумов на разнообразие? Или же работают понемногу в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потребителей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призвано удовлетворять запросы разных людей!

Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится. Подобным же образом мы могли бы придумать названия сегментов, чтобы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (например, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными фактами из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств в подтверждение своих заявлений.

Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных напитков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola, то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в исследуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специально, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретавшим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таблице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.

Таблица 6.1.Общие клиенты

Как видите, довольно высокий процент покупателей каждого из других безалкогольных брендов покупают еще и Coca-Cola, причем их процент колеблется незначительно – и неизменно составляет около 2/3 от их потребительской базы [53]. Эти эмпирические данные противоречат идее Котлера, что каждый отдельный бренд продается своему сегменту покупателей и что этот сегмент четко отличается от других. На самом деле клиенты у брендов общие. Некоторые из этих брендов компания Coca-Cola даже продвигает на рынке – и они в такой же степени делят клиентов с Coca-Cola, в какой и бренды компании-конкурента.

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкурирует. Если бренды – близкие соперники, значит они должны присутствовать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они имеют общих покупателей [54]. По логике, у брендов, напрямую конкурирующих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потребительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сегменты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребительских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, покупают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.

Какова в точности степень совпадения потребительских баз, зависит от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с ним непременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на межбрендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих клиентов, что и другие марки.

Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно конкурируют с Coca-Cola и ни один из них не продается каким-либо отдельно взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни один безалкогольный бренд не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды конкурируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы изучить все бренды в категории.

Таблица дублирования покупок [55]отражает, в какой степени у брендов, принадлежащих к одной категории, совпадают потребительские базы с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования покупок, только без данных.

Таблица 6.2.Дублирование покупок

Ячейки с показателем 100 % говорят о том, что контингент покупателей бренда полностью совпадает с самим собой, и, по логике, так оно всегда и должно быть. С точки зрения удобства подачи материала это хороший прием – удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них нет нужды.

Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупавших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что покупатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за очень длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину – кто для кого ближайший конкурент, а кто не такой близкий. Если взять противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отражения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину. Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период, чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками, то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, должны учитывать, что данные относятся к определенному временному периоду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать общий вывод, что «70 % покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это означает 70 % в конкретном году .