Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого (табл. 6.3).

Таблица 6.3.Дублирование покупок: мороженое, 2005 г.

В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.

1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом Mars, имеющим наименьшую долю рынка.

2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потребительские базы на 40 % (плюс-минус несколько процентных пунктов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.

3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерностей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Häagen Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов . Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало – с небольшими брендами.

Закон дублирования покупок не будет соблюдаться, если несколько брендов успешно нацеливаются на особенные потребительские базы или конкретные типы людей, резко отличающиеся от покупателей других брендов [56]. Но, как мы убедились в главе 5, бренды-соперники продаются очень схожим потребительским базам.

В табл. 6.3 торговые марки размещены в порядке убывания доли рынка, как в строках, так и в столбцах, и потому легко заметить, что дублирование покупок (и совпадение клиентов) убывает по мере снижения доли рынка брендов. Каждый имеет больше всего общих покупателей с Carte D’Or, поскольку он самый крупный – его проникновение на рынок примерно втрое превышает аналогичный показатель для остальных брендов в таблице.

Вооружившись знанием закона дублирования покупок, мы можем выявить, как рынок разделяется на отдельные потребительские кластеры, то есть на кластеры брендов, чьи потребительские базы совпадают больше ожидаемого. Закон также можно использовать для выявления брендов с необычно низким уровнем пересечения потребительских баз.

Данные по покупкам мороженого охватывают бренды и премиум-класса, и подешевле; бренды, продающиеся и только в больших картонных коробках, и только в виде рожков/брусков. Это сказывается на форме их дистрибуции, поскольку одни торговые точки держат в запасе только большие упаковки мороженого, а другие – только в индивидуальной расфасовке. С учетом существенных функциональных различий следовало ожидать очень кластеризованного рынка. Потому-то действительно большая неожиданность, что рынок оказался однородным и довольно близким к массовому. И это открытие.

Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовался обособленный потребительский кластер, – это бренды Ben & Jerry’s и Häagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждого из них со всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем Häagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее, но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.

Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строится предположение, что бренды с разными характеристиками (например, в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно начинать, исходя из очень широкого определения понятия рынка. Затем, если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов мороженого премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.

С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.

Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории – хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком! [57]Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.

Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.