Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Однако вопреки этой твердой уверенности, а может, и благодаря ей, о дифференциации брендов известно крайне мало. Задумайтесь над следующими вопросами.

• Насколько различными воспринимаются бренды?

• Нужно ли, чтобы покупатели улавливали реальное отличие бренда от других, чтобы снова и снова покупать его?

• Правда ли, что некоторые бренды дифференцированы гораздо мощнее, чем конкуренты? Означает ли это, что их покупатели более лояльны? Обеспечивают ли эти бренды больше прибыли? Растут ли быстрее других?

Несмотря на то что тома маркетинговой литературы истово проповедуют дифференциацию, ни в одном из трудов не предлагается и толики эмпирических данных, позволяющих ответить на вышеупомянутые вопросы.

Могу привести очень убедительные причины сомневаться в картине дифференциации, представленной во многих изданиях по маркетингу. Многие из приведенных в книге эмпирических свидетельств уже не укладываются в эту картину.

Дифференциация существует, это неоспоримо. Идея, что бренды идентичны друг другу, вздорна. Начать хотя бы с того, что у каждого есть имя и, пользуясь им, покупатели могут развивать лояльность и демонстрировать предпочтения [80]. Не менее важно указать и на ситуационную дифференциацию, например:

• этот бренд сейчас есть в продаже, а другие – нет;

• я знаю, где находится эта булочная;

• этот бренд предлагает как раз мой размер;

• из всех только этот красного цвета;

• душа требует шоколада;

• этот-то я и заметила;

• это как раз то, о чем я думал.

Ситуационные различия воздействуют на все бренды; и это означает, что все эти ситуации несколько отличаются друг от друга. Но есть ли также дифференциация на уровне брендов? Действительно ли покупатели (в разное время и в разных ситуациях) видят и ценят разницу между брендами?

Первое, что должно побудить усомниться в значении дифференциации: у конкурирующих брендов лояльность покупателей не очень различается (см. главу 2 Глава 2 Как растут бренды В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост. И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал. ). Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Получается, что пользу от лояльности должны получать все торговые марки. Но если на этом уровне существует реальная дифференциация, почему лояльность покупателей от бренда к бренду так мало варьируется? И почему не так сильно распространены нишевые бренды, если у них малочисленная, но чрезвычайно лояльная клиентская база?

А вот второе, о чем следует поразмышлять: если дифференциация на уровне брендов сильна, значит бренд должен привлекать определенный тип людей, особенно высоко ценящих его отличное от других предложение. Ничего подобного – как говорилось в главе 5, профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы. У брендов с большой разницей в цене (и качестве) профили пользователей отличаются; дорогостоящие марки склонны покупать более богатые люди. Но в рамках одного конкурентного сегмента потребительские базы брендов схожи: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas.

Теория дифференциации утверждает, что на рынке должно существовать множество отдельных сегментов, в рамках которых у брендов больше или меньше общих потребителей, чем следовало ожидать, учитывая их доли рынка. Сильно дифференцированные бренды должны иметь очень мало общих потребителей; а у брендов, которые позиционируются одинаково, общих потребителей должно быть много. Однако закон дублирования покупок, который гласит, что степень пересечения потребительских баз брендов пропорциональна их долям рынка, свидетельствует, что сегментирование рынка в целом выражено слабо (см. главу 6).

Если бренды различаются степенью дифференциации, можно ожидать, что они имеют разную ценовую эластичность, поскольку клиенты более дифференцированных брендов должны быть малочувствительны к их цене. Однако ценовая эластичность имеет тенденцию больше варьироваться в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать, что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее одинаковы.

Наконец, надо принимать в расчет прочную, эмпирически подтвержденную математическую модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Модель исходит из предпосылки, что бренды конкурируют как недифференцированные варианты выбора разной степени популярности. Реальная практика соответствует этому, причем модель Дирихле позволяет успешно прогнозировать широкое разнообразие метрик эффективности брендов в дюжинах разных товарных категорий, в разных странах и на разных временных отрезках [81].

В каждой категории есть бренды, различающиеся по цене и качеству (экономисты называют это «вертикальной дифференциацией»). Иногда в категории представлены бренды, стоимость которых намного превышает ценовой уровень остальных брендов этой категории. Разница в ценах указывает, что у брендов очень несхожие контингенты потребителей (то есть у одних покупатели настроены брать что подешевле, у других – что подороже). Разница в ценах находит выражение и в том, что более дорогостоящие бренды выпадают из-под действия закона дублирования покупок и ориентиров, задаваемых моделью отрицательного биномиального распределения Дирихле. То, что эти симптомы нечасто наблюдаются у других брендов, позволяет предположить низкие уровни дифференциации брендов, и это в лучшем случае [82].