Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую дифференциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Маркетинговая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, отошла от этого традиционного аспекта практики брендинга.

Основополагающая цель и назначение технологии создания и продвижения бренда – четко обозначить источник товара или услуги. Именно для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по закону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить – в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:

• цвета – как фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;

• логотипы – как золотые арки у McDonald’s;

• слоганы – как сопровождающий Nike призыв Just do it;

• символы/персонажи – как фирменные уши Микки-Мауса;

• знаменитости – скажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;

• стиль рекламы – как, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.

Значимый элемент – это что угодно, что показывает всем, какой бренд у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях – их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам – за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.

Яркие значимые активы бренда выгодны и маркетологу, и потребителю. Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти. А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше. Горы трудов написаны о том, что нынешняя среда обитания слишком заполонена рекламой, а мы перегружены информацией, поскольку имеем невиданно широкий выбор всего и вся. Значимость брендов уменьшает необходимость раздумывать и искать – и облегчает жизнь потребителям, хотя они об этом и не догадываются. Эта потребительская выгода совсем иного порядка, чем та, что предлагает дифференциация, и она обладает существенной ценностью. Например, я ценю сервис и потому стараюсь найти бренд, который предоставит мне сказочные, невиданные услуги. Потребители не потому используют American Express, что им так уж нравится синий цвет, а потому, что при виде этого характерного оттенка сразу понимают: реклама, почтовая рассылка или спонсорская кампания проводятся Amex.

Значимые активы также представляют собой значительное конкурентное преимущество для брендов. В отличие от «воспринимаемой» дифференциации, эти характерные особенности можно зарегистрировать как собственный товарный знак, и они будут охраняться законом. И со стороны конкурента уже будет глупо использовать эти элементы в своей рекламе, потому что потребители немедленно отнесут ее на счет оригинального бренда.

Различия между дифференциацией и значимостью носят не только семантический характер; это различия, признанные и охраняемые законом.

Чтобы считать активы бренда значимыми, должны быть соблюдены два условия, а именно:

• уникальность;

• известность.

Оценивать значимые активы следует на основе изучения потребителей. Маркетологи и рекламные агентства не стремятся к такого рода исследованиям и потому значительно преувеличивают силу своих значимых активов. Это, в свою очередь, ведет к переоценке как уровня брендинга в рекламе, так и заметности бренда на полке.

Сильные значимые активы создаются для того, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы усиливают эффективность рекламы, повышая вероятность, что смотрящие ее люди определят, к какому бренду относится рекламное сообщение. В условиях совершения покупок значимые активы облегчают потребителям задачу заметить и купить бренд.

Важно, чтобы каждый значимый актив создавал уникальную связь/ассоциацию с брендом. Если потребитель, встречаясь с этим активом, вспоминает также конкурентов, значит этот актив не может служить заменой имени бренда. Если у бренда есть актив, общий с другими брендами, то, если он используется вместо имени бренда, возникает риск, что потребители свяжут этот актив с конкурентом. Второй критерий для отнесения актива к значимым – его известность. Это означает, что большинство потребителей свяжут указанный актив именно с этим брендом. Значимый актив, если он уникален, но никому не известен, не способен заменить имя бренда, поскольку у большинства людей при встрече с ним не возникнет связи с именем бренда.

Значимые активы не есть нечто, изначально присущее бренду; потребители еще должны узнать о них. Пока происходит такое «обучение» потребителя, значимый актив не может функционировать как замена имени бренда. Чтобы в сознании потребителей успешно привязать актив к бренду, нужны многие годы, если не десятилетия самоотверженного труда. Например, фирменная галочка-росчерк бренда Nike впервые была представлена публике в 1970-х годах, и, прежде чем ее начали использовать как единственный опознавательный знак бренда, она довольно длительное время фигурировала рядом с именем Nike. А своей нынешней мощной отличительной силой эта галочка обязана многим десятилетиям систематических инвестиций.

Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации. Важность последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Единообразие идентичности бренда – это то, чего так недостает многим бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании новой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уделять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кампании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.