Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе – он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается [91]. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален (см. главу 10). Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться [92]. Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.

Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.

Но есть еще одна добрая весть – реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.

За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других.

В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:

«Европейский стиль рекламирования… с недосказанностью, деликатностью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визуальными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удивительно действенным. …Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее эффективная… определенно не была жестко-напористой в общепринятом смысле… она была милой и привлекательной… скорее визуальной, чем вербальной».

Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.

• Реклама генерирует продажи.

• Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.

• Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.

• Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.

Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4 Глава 4 Какие клиенты важнее Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. Джон Мейнард Кейнс Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю). ). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.