Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

• Шины Goodyear хорошо держат дорогу и сокращают тормозной путь вашего авто.

• Сегодня от хороших тормозов может зависеть жизнь вашего ребенка. Шины Goodyear сокращают тормозной путь вашего автомобиля и обеспечивают безопасность вашим близким.

Убеждающая реклама срабатывает реже, чем мы полагаем, глядя на рекламные тексты и модели. Кроме того, рекламе, сильно воздействующей на уровень продаж, нет надобности убеждать. Мы провели в Великобритании цикл исследований разных форм рекламных объявлений: обычные люди, профессионалы из рекламных агентств и студенты оценивали телевизионные ролики и рекламу в журналах. Только 40–50 % оценок указывали, что реклама наводит на мысль или заявляет, что рекламируемый бренд отличается от других, или лучше, или что предлагается полезная информация. Мы предполагаем, что в этих случаях отсутствует простая основа, опираясь на которую эти рекламные объявления могли бы успешно кого-либо в чем-либо убеждать. Другие исследователи также отмечают, что большинство рекламных объявлений содержат очень мало вербальной или визуальной информации о рекламируемом бренде.

Собственно, механизм убеждения не объясняет, зачем вообще дается подавляющее большинство рекламных объявлений. Многие бренды и так уже пользуются успехом. Они не могут сказать чего-то, о чем рынок еще не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того, что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения – это тоже в определенном смысле воспоминания, и как воспоминания, тоже могут воспроизводиться с искажениями, поэтому обладают слабой мотивирующей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об отношении к нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать, что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать на генерирование продаж [93]. Навеянное рекламой отношение к бренду, как в вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а также потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им нравятся (и которые они выбирают).

Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздействующая на намерения или отношение к бренду, работает лучше. Этот факт подрывает достоверность большинства академических исследований в этой области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влияет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о намерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо заостряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респондентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерениях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздействия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.

Многие компании попали в западню парадигмы намерения/предпочтения. Они в этом ключе инструктируют свои рекламные агентства и оценивают эффект, руководствуясь этой моделью (иногда не отдавая отчета). Соответственно, их реклама изобилует убедительными доводами (нередко о совершенно незначительных выгодах), а зрители отторгают их, неправильно истолковывают или игнорируют. К тому же реклама таких компаний не освежает или не формирует надлежащие ментальные структуры, поскольку руководство требует в этой рекламе сделать упор на продающее сообщение. Такая реклама не способна в единообразной манере доносить до потребителей отличительные черты бренда. Соответственно, выпускается одна рекламная кампания за другой, причем все так расходятся по стилю, виду и всему прочему, словно относятся к разным брендам.

Несколько комично, что компании, взявшие на вооружение эту модель механизма действия рекламы, время от времени непременно сооружают нечто, что называют «имиджевой рекламой», или «рекламой для увеличения знания», но при этом не ожидают роста продаж. Но разумеется, как раз и следует ожидать, что такая реклама будет генерировать продажи – ведь цель рекламы именно в этом.

Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным образом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует структуры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости.

Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример – та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни. Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola – original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.

Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.