Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов [97]. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок [98]. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.

Таблица 11.1.Программа лояльности FlyBuys

Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. – Прим. перев .). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.

Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая – физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе – непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина – экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» – очень привлекательная сделка.

В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект оказывают программы лояльности на потребителей, которых им удается охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участвовать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вербует. В табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых программа лояльности может привлечь в свои ряды и на которых может потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по отношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).

Таблица 11.2.Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности

Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть – покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды [99]. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок [100].

Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупателей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться изменений. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы получить предусмотренное программой вознаграждение, а во-вторых, они и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны. Именно по милости таких покупателей программа лояльности может давать негативный эффект: призы раздаются, но взамен никаких положительных сдвигов в покупательском поведении не происходит.

Самые желанные кандидаты в участники программ лояльности – потребители из левого нижнего квадранта. Если программе лояльности удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые не на все 100 % лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделиться с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязательно высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотивацию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их активности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведомлены о предложениях конкурентов.