Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать абсолютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область соперничества за продажи. Причем конкуренцию между товарными категориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не укладываются в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундаментальной проверки на научность теории: на их основе невозможно вывести законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те закономерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дублирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы наблюдаем лишь незначительные отклонения от них. Взгляды Котлера не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская – вообще-то это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например, у нас в Австралии).

Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за продажи, но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в котором живут реальные потребители.

Как отмечалось в главе 4, большинство потребителей бренда покупают его неактивно, от случая к случаю. Любой бренд занимает крохотное место в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые покупают, – в конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться гарантией, что потребители не забудут их купить.

И все же говорить с потребителями очень сложно, поскольку они полностью поглощены своей жизнью. В свое время всевозможные машины и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досуга. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши и так загруженные жизни. Взять, к примеру, мобильные телефоны – их глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масштабов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в одно мгновение связавшись с ее участниками по телефону; вместо ожидания можно просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко ли другие от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять за какие-то минуты. Время – большая ценность, каждому отпущена всего одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно больше всего за то время, какое у него есть.

Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребителей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я даже не говорю о таких действительно важных вещах, как семья, друзья, политика, увлечения, спорт и спасение планеты. По данным американской поисковой системы Yahoo! в 2008 году самыми популярными запросами были следующие:

1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).

2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлингом [105]).

3. Барак Обама (президент США).

4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).

5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользовательская ролевая онлайн-игра).

6. Джессика Альба (актриса, США).

7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экранизация).

8. Линдси Лохан (актриса, США).

9. Анджелина Джоли (актриса, США).

10. American Idol (певческое телешоу).

Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей! При этом шесть из перечисленной топ-десятки поисковых запросов такие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс показало себя невероятно популярным в поисковике, семь из последних восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. Поисковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие возможные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивляться, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь к себе внимание за счет их славы.

Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с б о льшим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).

Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа [106], подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд [107]. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!

Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16 % зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.