Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетологи могут повысить:

• число людей, которые подумают о конкретном бренде;

• количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде как о варианте выбора (для покупки).

Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть купленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.

Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого – искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.

Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.

Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.

Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.

Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное – чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).

Удивляюсь, как же часто маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами и услугами, с гордостью восклицают: «О да, мы обеспечили практически стопроцентную доступность». При этом упоминаются присутствие их брендов во всех крупных сетях супермаркетов, национальная сеть отделений их компании или сайт, принимающий заказы 24 часа в сутки. И ведь ничто из этого и близко не означает стопроцентной доступности бренда. Возможно, все дело в самом слове «доступность», хотя я не подразумеваю «доступность на случай, если у покупателя есть мотивы разыскивать продукт в продаже», я имею в виду «сразу и без труда». Это похоже на стремление бренда Coca-Cola всегда находиться «не дальше вытянутой руки». Если это принять за стандарт, нетрудно сообразить, что у каждого маркетолога есть простор для совершенствования в плане обеспечения физической доступности подопечных брендов.

В долгосрочной перспективе бренды соперничают по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность. Даже инновации в продуктах и те завоевывают успех на рынке, если такое вообще происходит, главным образом, за счет того, что улучшают заметность бренда и позволяют расширить его физическую дистрибуцию. Для построения заметности бренда нужны значимость и четкий брендинг, однако бренды редко соперничают по содержательным отличиям. Это означает, что маркетинг должен фокусироваться на построении активов ментальной и физической доступности, чтобы большему числу людей в большем наборе ситуаций покупки легче было купить конкретный бренд.

Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег. Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершенствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование – из-за ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых покупателей [116].