Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду ментальной и физической доступности.

Генеральный директор Mountainview Learning [119]Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.

Таблица 12.4.Маркетинговая «балансовая ведомость»

Наука призвана сводить колоссальную многосложность окружающего нас мира к простым для понимания истинам; позволить хоть одним глазком рассмотреть его закономерности; наделить нас прогностической силой и раскрыть нам глаза, чтобы мы поняли, отчего все в мире устроено так, а не иначе.

Мир маркетинга отличается неимоверной многосложностью, но учебники оказывают нам медвежью услугу, утверждая, что всю эту многосложность нам никогда не постичь. Как мы видели, в покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности. И это позволяет вывести некоторые простые правила «брендовой конкуренции за продажи» (имеется в виду конкуренция за построение долговечных рыночных баз). Практически во всех без исключения случаях конкурируют бренды [120](экономические объекты, чьи продажи опираются как на ментальную, так и на физическую доступность).

В этой области существуют стратегические руководящие правила.

1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.

2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.

3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.

4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.

5. Создавать значимые коммуникационные активы.

6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.

7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.

Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди – потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе – контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.

Ментальная и физическая доступность – главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках. Для этого необходимы исследования, которые позволят вам понять, как потребители совершают покупки и каким образом вписывают бренд в свои жизненные обстоятельства. Кроме того, нужно отслеживать, не возникают ли «причины не покупать» бренд, предположим, из-за отсутствия нужного типа/емкости упаковки или из-за чрезмерно завышенной цены.

Слишком часто встречаются легковесные утверждения, будто высокой долей рынка конкретный бренд обязан «удобству». Это слишком узкое объяснение, и потому требуются обстоятельные исследования, позволяющие определить, что понимается под удобством в рамках одной категории продуктов по сравнению с другой. Например, говорят, что первоначально компанию Wal-Mart осмеивали за то, что она в 1980-х годах настроила крупных магазинов на окраинах городов. Некоторые утверждали, что это создает слишком большие неудобства, но они не учли двух обстоятельств: во-первых, как раз тогда в Америке формировался тренд поездок за покупками на автомобиле; во-вторых, всем оказалось очень удобно, что под одной крышей собрано широкое разнообразие товаров. Аналогично этому Лора и Эл Райсы [121]в свое время предрекали скорый упадок iPhone (по прошествии короткого отрезка времени, когда у Apple получалось продавать «очень мало единиц iPhone… да и то только ярым приверженцам и бомонду»). iPhone потерпит неудачу, утверждали Райсы, поскольку удобство мобильного устройства «все в одном» сильно переоценено. В 2007 году компания Apple на удивление всему миру сумела продать миллион айфонов в первые 74 дня с момента выпуска на рынок. Годом позже iPhone второго поколения был продан в количестве миллиона штук всего за первый уик-энд после запуска в продажу.

Создается впечатление, что гуру от маркетинга, как правило, абсолютно неверно судят о том, что удобно и важно для потребителей, а что – нет. Я же рекомендую полагаться на изучение эмпирических данных рынка, чтобы понять, какие условия обеспечивают бренду простоту покупки.