Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).

Таблица 12.5.Примеры значимых активов

У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.

Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.

Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).

Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.

Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.

Процессу оценки потребителями бренда придается преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте, что характерные особенности продукта и оценка его потребителями не имеют значения – просто все это действует в условиях борьбы за внимание потребителей.

Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов (хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе и даже не воспринимают его как этап выработки решения). Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число брендов – только те, которые он заметил или вспомнил, и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд. Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-либо характерной особенности могут создать бренду заметность; в конечном счете подобные преимущества помогают ему приобрести ментальную и физическую доступность. Это означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое приписывает им деловая пресса. В особенности это относится к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными рыночными активами.

Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что больше покупаются те бренды, которые проще купить большему количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде «предложения ценности», «уникального торгового предложения», фактора дифференциации продукта на фоне других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие к характеристикам продукта, отвращающим от покупки. Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это означает, что на упаковке продукта должно быть помещено предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные растительные жиры») – этого должно хватить, чтобы привлечь внимание маркетологов и заставить их шевелиться.

Еще одной причиной не покупать могут служить высокие цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена, и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком высока, и словно из чувства вины периодически объявляют скидки на продукт [124]. На бренд следует устанавливать конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям. Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду в покупке [125]. Чрезмерная цена, кроме всего прочего, подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из перечисленных причин не покупать невозможно устранить регулярными распродажами.

Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд, чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается, покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности (пусть и обусловленной, главным образом, привычкой и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин, почему к дифференциации следует подходить с осторожностью: если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует к какой-либо конкретной группе потребителей, это может многих оттолкнуть.