Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.

• Закон двойной ответственности.У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2 Глава 2 Как растут бренды В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост. И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал. .

• Двойная опасность удержания клиентов.Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3 Глава 3 Как растить потребительскую базу Что происходит, когда бренды растут или идут на спад Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей – и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу. Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении. Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых? .

• Закон Парето в соотношении 60/20.Чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4 Глава 4 Какие клиенты важнее Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. Джон Мейнард Кейнс Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю). .

• Закон сглаживания покупательского поведения.В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4 Глава 4 Какие клиенты важнее Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. Джон Мейнард Кейнс Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю). .

• Закон естественной монополии.Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

• Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются.Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.

• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности.Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»).Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.

• Закон прототипичности.Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.