Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Существует всего несколько стратегий, позволяющих растить бренд. Можно снизить цену (и пожертвовать рентабельностью), но это путь саморазрушения, поскольку бренд должен расти как раз для того, чтобы повышать объем продаж и маржу. Можно повысить качество продукта, сохранив прежнюю цену, но это тоже плохо скажется на рентабельности. В сущности, эти две стратегии похожи и обе непривлекательны. Бренд-менеджеры ежедневно стараются снизить затраты и повысить качество, чтобы тем самым поддерживать конкурентоспособность продукта – в принципе, весь вопрос в том, как далеко вы готовы зайти с реализацией этой стратегии.

Еще способ растить бренд – вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. Однако если просто наращивать расходы на рекламу, результат будет таким же, как и от вышеупомянутой стратегии; вы срежете прибыли, и не исключено, что впоследствии будет мало чем похвастаться. Вся штука в том, чтобы делать инвестиции, которые помогают растить активы бренда. Тогда маркетинговые бюджеты принесут больше отдачи. Добиться этого можно построением значимых структур памяти; это повысит эффективность последующей рекламы (вспомните, что гораздо проще освежить уже сложившиеся структуры памяти, чем формировать новые, поскольку рекламирование бренда, чьи значимые особенности уже впечатаны в сознание потребителей, меньше страдает от того, что зрители не совсем понимают, о каком бренде речь). Такой же эффект дает расширение физической дистрибуции; в этом случае реклама и прочие маркетинговые действия тоже срабатывают лучше, если бренд более доступен для покупки.

Следующий способ стимулировать рост бренда – вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства продукта. Однако подобные преимущества редко когда сохраняются на долгий срок, так что тут важно, как говорится, ковать железо, пока горячо, и, опираясь на полученные преимущества, быстро наращивать проникновение на рынок и укреплять рыночные активы бренда. Новые или улучшенные свойства всегда дают повод для обсуждения, они привлекают внимание публики и придают бренду огласку. К сожалению, большинство «новшеств» не столь уж впечатляют или заслуживают места в новостных лентах, к тому же сопряжены с немалым риском.

Словом, волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего). Но у вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача – наращивать рыночные активы бренда. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд. Проникновение на рынок служит весьма репрезентативным показателем прочности рыночных активов и заслуживает мониторинга, как ваша ключевая метрика. Причем она лучше, чем общий объем продаж, так как этот показатель могут искажать меры ценового стимулирования и прочие маркетинговые усилия, направленные на уже существующих и наиболее активных покупателей.

Рост возможен – что подтверждают рассмотренные на этих страницах законы маркетинга – и не зависит только от новых продуктов. Совершенствуйте вашу рекламу, совершенствуйте брендинг, совершенствуйте медиастратегию, совершенствуйте внутреннее рекламное оформление в местах продаж и следуйте семи вышерассмотренным правилам – все это пути к росту.

Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности – во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).

Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.

Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.

Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее – если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».

Одна из идей, вытекающих из рассмотренных в этой книге закономерностей, в том, что все меняется вместе, в совокупности . По мере роста брендов (увеличения доли рынка) их показатели меняются в сторону, противоположную той, куда направлены показатели угасающих брендов. У более крупных брендов выше показатели проникновения на рынок и лояльности (как в плане отношения к ним, так и в плане покупательского поведения). Эта закономерность идет вразрез со многими стародавними теориями о рынках. Но в реальном мире все работает именно так. Значит, маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект – популярность. И значит, бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. Кроме того, два бренда, близких по популярности, всегда будут иметь очень схожие данные.