Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.

Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей. Прим. ред.

Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.

Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период, а также объем «покупок» – и превосходный материал для изучения роста и спада продаж.

Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред .

Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.

Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли рынка – выстраивание отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).

ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.

Потребительская панель – метод определения потенциала рынка определенной продукции путем выборки семей различных групп населения, к которым обращаются с предложением передавать информацию о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона. Прим. ред .

Домохозяйство – субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред .

Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметричное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз в год.

У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).

Вильфредо Парето (1848–1923) – итальянский социолог и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред .

Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20 % самых активных покупателей приходится 50 % покупок, на 50 % самых неактивных покупателей – 20 % покупок, так что на покупателей средней активности выпадает 30 % покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.

См. перечень законов, представленный в этой книге.

Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.

Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг – массовый маркетинг.

Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен NBD – отрицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4и главе 8.

Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей продуктовой категории.

Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).

Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.

Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.

См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQи www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.

Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).