Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows. Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.

Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.

Любопытно, если сравнивать эти три вида еды – пиццу, бургеры и жареных цыплят, – то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность (см. главу 12).

Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж – а это недоразумение.

Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.

Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, – эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я – Mac, а я – PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».

Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.

Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.

Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google – это поисковик и т. д.

Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.

Маржинальная прибыль – это цена продажи за минусом переменных затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.

Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3 Глава 3 Как растить потребительскую базу Что происходит, когда бренды растут или идут на спад Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей – и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу. Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении. Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых? ).

Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4 Глава 4 Какие клиенты важнее Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых. Джон Мейнард Кейнс Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю). ) означает, что многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой доступности.