Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Программа FlyBuys [ «Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.

У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта – при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).

В главе 4описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).

Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их покупательское поведение.

Данные для табл. 11.3 – это наши данные, полученные в ходе панельного исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.

Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их участия в программе лояльности.

Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их удержания.

Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.

Рестлинг, реслинг – театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред .

Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество неактивных зрителей.

Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения местоположения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается воздействию менее 40 рекламных объявлений.

Соответствующий английский термин – satisfice – введен в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).

В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к компьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать стало невозможно.

Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.

Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.

А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории продуктов, да?

Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.

А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими аспектами маркетинговых исследований. Одна из причин, почему об осведомленности о бренде решено судить по намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет маркетинговые исследования по большей части проводились посредством телефонного интервьюирования. А показать бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.

Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.

В главе 10Джон Скривен также допускает, что ценовое стимулирование не способно оказывать долгосрочный эффект, поскольку не создает и не освежает нужных структур памяти. Это несколько странно (поскольку сам акт покупки и последующее использование должны способствовать созданию структур памяти). Однако накапливается все больше свидетельств, указывающих на различие между рекламой и ценовым стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение в главе 9, где говорится о рекламе.

Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела и ван Хеерде, когда они моделируют относительные эффекты, которые за определенный период времени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок. Статистическое моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот пример высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы, сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень продаж. И еще важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными позициями на рынке.