Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Расскажу вам удивительную историю, на которую я сам купился как покупатель.

Посмотрите на эти две книги:

Первая называется «Расскажи, чтобы победить». Вторая – «Говори и богатей». Автор один и тот же – Питер Губер. Первую книгу я купил, как только она появилась в книжных магазинах. Я много читаю и могу купить сразу несколько книг по темам, которые мне интересны. Название осталось у меня в памяти, а имя автора как-то растворилось. Спустя определённое время я встречаю в книжном магазине (кстати, в том же самом) вторую книгу. «Говори и богатей» – название сразу привлекло. Уточнение «Бестселлер The New York Times» заинтриговало ещё больше. А расшифровка «Секреты ораторского мастерства и успешных презентаций» уже сняла все мои сомнения, я сложил книгу в общую стопку и отправился к кассе. Как только я начал читать вторую книгу, меня моментально посетило чувство дежавю…Чем дальше читаю, тем меньше понимаю… И вот я снимаю со второй книги суперобложку, и вуаля! Вижу перед собой первую книгу.

Я два раза купил одну и ту же книгу. Шок. Когда спустя некоторое время я проводил корпоративный тренинг по копирайтингу в издательстве «ЭКСМО», которое как раз и выпустило эти книги, мне сообщили, что экспериментировали с обновленной версией предложения. К слову, обновлённая версия «разошлась мигом».

Прекраснейший пример предложения одного и того же товара. И что ещё более приятно – это наш, отечественный, пример.

Есть слово, которое я не люблю произносить, но часто пишу.

Особенно в продающих текстах. Это слово – «правило» . При этом я не люблю ни писать, ни говорить слово «правильный» .

Я считаю «правила» относительными и полностью согласен с мыслью Джорджа Бернарда Шоу: «Золотое правило заключается в том, что никакого золотого правила не существует» .

В мире копирайтинга легендарные личности тоже выступают против правил, как, например, американский копирайтер Пол Силверман, говоривший: «Любая гениальная идея может нарушить любое правило» .

Но я не хочу показаться бунтарём, который собрался идти против системы и кричать во весь голос, что правил не существует. Они есть, и у каждого свои. Нравится нам это или нет, люди любят читать правила. Особенно какие-то интересные, оригинальные, имеющие прямое отношение к их сфере деятельности.

Я решил посмотреть на правила с новой стороны, потому что люблю экспериментировать. У меня была задача подготовить очередной продающий текст. И, представляете, я не знал, с чего его начать. Ходовые варианты вводной части мне не нравились, они казались попсовыми и меня самого отталкивали.

Я отложил текст до утра, надеясь, что на свежую голову придумаю несколько свежих продуктивных идей. Но тогда доброго интеллектуального утра не получилось. Текст имел весьма конкретный заголовок (кстати, сразу согласованный с клиентом) – «Как дожать клиентов по Skype?»

Аудитория у текста широкая, публика разношёрстная. Как вы понимаете, читатели хорошо разбираются в продажах. А если они разбираются в продажах, то им знакомы и правила копирайтинга. Если я с первых строк начну атаковать их приёмами вовлечения, меня сразу отправят в лес, и совсем не по грибы. Думал, думал и…кажись… придумал. По крайней мере это было что-то новое, оригинальное и предельно точное.

Я решил создать негласное правило, которое касается описываемой сферы деятельности. И стоило мне начать с такого свежепридуманного правила, как дальше текст начал писаться сам. Я выстукивал по клавишам, как пианист, я вошёл в раж. И вступление было написано на одном дыхании.

Ха, только что вспомнил интересное ПРАВИЛО копирайтинга:

«То, что написано на одном дыхании, и прочтено будет на одном дыхании».

Исключение – откровенная ересь.

Итак, леди и джентльмены, представляю вашему вниманию эту вводную часть:

В продажах есть негласное правило: «Клиент – это не тот, кто пожал руку и оформил заказ. А тот, кто заплатил деньги».

Если вы что-то продаёте в Интернете (причём не важно – это физические товары или обучающие продукты), то знаете: количество оформленных заказов минимум в два раза больше, чем оплаченных.

Так и происходит – клиенты оформляют заказ, но по разным причинам его не оплачивают.

А вы теряете деньги, которые сами идут в руки…

Вот такое начало – простое, прямое, оригинальное, а не вымученное после чтения учебников по классической рекламе и копирайтингу. Его главное достоинство – адресация прямой целевой аудитории и непосредственная связь с предлагаемым продуктом. Заказчик принял текст с первого раза и отметил вступительную часть кратко: «Оригинальное начало. Я такого правила не слышал, но спорить с ним глупо» .

Действительно, глупо. И читатели также это понимают. После такой вводной части они начинают вспоминать свою практику: сколько было оформлено заказов и сколько из них реально оплачены.

Фактически мы описываем проблемную ситуацию, но делаем это несколько иначе, не так, как она обычно подаётся во вступительной части. Мы не нажимаем на эту проблему, не подключаем деликатное устрашение, а просто приводим как очевидный факт, который не подлежит сомнению.

Поэтому…

Когда будете садиться за написание текста – постарайтесь придумать меткое, точное и звонкое правило, которое касается целевой аудитории и непосредственно связано с объектом описания или предложения.

Есть тактика продаж на расстоянии, когда ты намекаешь клиенту, будто он что-то делает не совсем правильно.

Всё это для того, чтобы продать клиенту продукт или услугу, которые это «что-то» помогают делать и правильно, и результативно.

По задумке приводятся убедительные доказательства, демонстрируются сравнения по сценарию «до/после», приводятся отзывы и кейсы – читатель впечатляется и достаёт кошелёк.

Но ведь это всего лишь частный случай. Не все клиенты «делают не совсем правильно». Более того, понятия «правильно – неправильно» весьма относительны (о чём мы только что говорили), и итоговый успех во многом зависит от исполнительского мастерства.