Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Если нарушите логику цепочки – подарите конкуренту своего потенциального клиента. И это не софистика.

В нашей коллекции графических материалов есть одна полезная памятка, о которой нужно всегда помнить. В ней мы демонстрируем, что именно влияет на конверсию (то есть результативность) текстового обращения:

Один из пунктов в этой памятке – актуальность продукта и предложения. На мой взгляд, это одно из ключевых условий влияния, потому что вовремя сделанное предложение моментально располагает клиента к отклику.

Что значит актуальность? Это когда мы клиенту делаем предложение, которое помогает ему решить острую на данный момент проблему. Он сам пытается ее решить, рассматривает несколько вариантов, и тут на сцене появляемся мы.

Вопрос в том, как угадать с актуальностью. Самый простой способ – следить за трендами, нововведениями в законодательство и новинками рынка.

Но есть и другой уровень – это умышленное создание актуальности. Как это сделать? Позвольте рассказать небольшую историю.

В ноябре 2015 года я выступал в Минске с программой «Копирайтинг бизнес-класса». Подзаголовок анонса этого мероприятия звучал так: «Как писать тексты в 2015 г.». Но год-то заканчивался, поэтому мы с организаторами (компанией PRO-Retail) решили внести небольшую поправку – «Как писать тексты в 2016 г.».

Это называется созданием актуальности. На носу новый год, и наш подзаголовок намекает, что будут рассматриваться свежие тонкости написания текстов.

Первое правило создания актуальности – привязка ко времени. Это может быть год, месяц и т. д.

Второе правило создания актуальности – это привязка к самой ситуации. То есть мы обозначаем ситуацию, выход из которой сейчас ищет клиент. Для него наше сообщение актуально именно в текущий момент.

Важная особенность – про актуальность нужно говорить сразу: в заголовке, подзаголовке или вводной части текста. Потому что так мы сможем заинтересовать клиента в чтении всего текста.

Создание актуальности может выглядеть, например, так:

Взыщите с него неустойку!

• Суммы – до 450 000 руб.

• Срок получения – через 3 месяца.

• Никакого гонорара адвокату или юристу.

Вы приобрели квартиру в доме по адресу ул. Первая, кв. 1 и прекрасно понимаете, что застройщик сорвал сроки. В итоге вы с опозданием въехали в новую квартиру и понесли по этой причине определённые убытки.

На сегодняшний день законодательство России предоставляет вам легальную возможность взыскать с застройщика внушительную неустойку за причинённые неудобства.

Как вы можете догадаться, такой текст отправляется конкретной целевой аудитории (жителям определённого дома).

Нам знакома ситуация, мы понимаем её остроту и начинаем своё сообщение с обозначения актуальности.

И никакой лобовой атаки.

После подобной «подготовки» дальнейший текст (где формулируется конкретное предложение) читается более внимательно.

Только что вы прочитали о том, что актуальность предложения непосредственно влияет на его эффективность. Я вам даже скажу больше. В своих выступлениях я часто рассказываю про так называемый «Треугольник эффективности», который наглядно можно представить следующим образом:

Его суть заключается в том, что эффективность любого предложения (в том числе письменного) основывается на трёх основных параметрах:

1. Наличие конкретного предложения.

2. Обращение к чётко обозначенной аудитории.

3. Выбор (или создание) нужного времени.

Все три элемента зависят друг от друга, и вы это понимаете. При этом наиболее сложным является пункт «Время». Потому что здесь во многом всё зависит от везения, предчувствий и прочих категорий, не поддающихся рациональному мышлению. Но вам по силам осознанно повысить актуальность своего предложения. Как это часто бывает – вы готовите текст, публикуете его на своем сайте и дожидаетесь эффекта. Проходят дни недели, месяцы, а тексты остаются в том же виде, в котором они и были. В некоторых случаях они не меняются годами. Я ещё могу понять, если вы представляете бренд, само имя которого на 50 % влиятельнее продающего текста, но что, если вы только недавно на рынке или же специализируетесь в каком-то узком направлении?

Возьмём сферу недвижимости. Мы работаем со многими представителями этого рынка – частными риелторами, агентствами недвижимости, застройщиками, юристами и т. д.

Между прочим, это одна из очень динамических сфер, где копирайтинг востребован всегда. Не зря меня пригласили рассказать о копирайтинге на XIII Международной конференции «Передовые технологии рынка недвижимости 2015», которая проходила 11–13 сентября 2015 года в Одессе. Потрясающая была аудитория.

При чём здесь актуальность?

У нас есть постоянный клиент, о котором я уже не первый раз рассказываю, – это московский риэлтор Владислав Поздняков, который специализируется на сделках с московскими квартирами.

В своё время мы готовили для него продающий текст по услуге продажи квартир, который начинался с таких строк:

Продать квартиру сложнее, чем купить. Обычно в московской суете квартиру хотят продать как можно быстрее и при этом выручить за неё хорошую сумму. Всегда ли это получается, если пытаться сделать всё самостоятельно? В очень редких случаях… Очень редких…

С другой стороны, зачем тратить на это своё время, если наиболее выгодные (для продавца) сделки сегодня заключаются с привлечением риелтора?

В конце лета 2015‑го рынок московской недвижимости замер из‑за колебания курса рубля. Продажи упали, покупатели не спешили расставаться с деньгами, а продавцы стали паниковать, смогут ли они продать свои квартиры по выгодной цене.

Владислав нам написал письмо с просьбой адаптировать вступительную часть текста своей услуги к сложившейся ситуации. Ведь эмоциональный настрой продавца квартиры, читавшего предыдущий текст, изменился. Нам нужно это обстоятельство использовать в своих целях.