Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Такой заголовок заставляет читателя идти дальше по тексту, даже ценой его раздражения. Изюминка в том, что во время чтения отношение к тексту (и заголовку) будет меняться. Это подвох. Мы до последнего верим, что не будет информации о том, что сразу могло прийти в голову. И наше доверие оправдывается.

Можно долго обсуждать моральные принципы и чистоту нравов, а можно вчитаться в текст и ПОНЯТЬ суть этого приёма.

Количество информации, которое проходит через мозг обыкновенного человека, с каждым годом увеличивается. Стандартные заголовки и попытки креатива уже не так эффектно работают, как несколько лет назад. И когда хочешь привлечь внимание к своему материалу, можно подключать хулиганские словечки.

И тут у нас несколько векторов хулиганства:

1. Криминальные слова– это слова, которые ассоциируются с преступлениями и уголовным кодексом. Ловите пример заголовка – «Как украсть клиентов у своих конкурентов».

2. Слова-драчуны– здесь в ход идёт любой глагол, который ассоциируется с ударом или дракой. К примеру, заголовок «Ударим по печени налогового инспектора» .

3. Слова-запреты– мы указываем слова, которые ассоциируются с чем-то запрещённым (наркотики, стероиды, оружие, порно– и т. д.) – просто оцените дерзость заголовка – «Новый наркотик для молодых мам» .

4. «Полуматы» – простите, мат в рекламе – это уже перебор. А вот намёк на мат, игра с созвучными словами (допустим, слово «выёживаться») и просто ругательные выражения встречаются сплошь и рядом. – Главное, чтобы это было уместным. А теперь от слов к примеру – «Вы знаете этих сволочей контент-маркетинга?»

5. Слова-ужастики– почему жанр «хоррор» сегодня получил популярность как в литературе, так и в кино? Вопрос риторический. Вспоминайте слова, которые ассоциируются с фильмами ужасов и чёрной магией – проклятие, кровь, оборотень, ведьма, покойник, вампир, порча и т. д. Не читайте этот проклятый заголовок – «В гробу я видал ваши тренинги по продажам!»

Вы можете подумать: что именно может идти после таких заголовков? А это уже поле для импровизации и проявления авторского мастерства. Но для тренировки прямо сейчас обыграем последний пример (простите за вольности, мы же импровизируем):

Это фраза одного из клиентов, который напрочь отказывался посетить тренинг по продажам «Переговорщик-супертяж».

Но он пришёл на первое бесплатное занятие – интереса ради и «потому что бесплатно».

Его зовут Михаил Севастьянов. Он начальник отдела продаж компании «Кровьоптторг» (Трансильвания). Мы получили согласие Михаила на публикацию его истории.

Если сразу к делу, то за 4 месяца после тренинга «Переговорщик-супертяж» Михаил увеличил продажи на 37 % и уже стал sales-директором.

А как всё начиналось… И почему так обернулось?..

Вы понимаете, что это импровизация. Но если вы умеете читать между строк и отмечать самое главное, вы увидели, как такие заголовки могут сочетаться с основным текстом. И если вы считаете, что это не работает, то вспоминается старая и совсем недобрая поговорка про «Вы просто не умеете их готовить» .

Какими бы приличными мы все ни хотели выглядеть, внутри каждого нормального человека живет готовность к озорству, нарушению правил. Мы любим запретные темы. И другие их любят, даже если прилюдно осуждают.

Хулиганство в заголовках включает остроту ощущений, привносит лёгкую дерзость, очень сильно интригует и вызывает желание прочесть текст В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.

Кто не знает австралийскую рок-группу AC/DC? Эти монстры рока поставили рекорд максимального количества слушателей, собранных на стадионе. Практически каждый их альбом становился несколько раз платиновым (даже в эпоху доступности бесплатной музыки в Интернете). И конечно, все вы знаете их неумирающий хит «Are You Ready?».

Ключевая фраза этого трека – вопрос «Are You Ready For A Good Time?», что в дословном переводе означает «Вы готовы к наступлению хороших времён?» или «Вы готовы хорошо провести время?».

Поговорили о роке. Теперь моё обращение адресуется любителям бокса. Вам знакомо это имя – Майкл Баффер? Естественно. Это же самый известный ринг-анноунсер, в арсенале которого есть запатентованная фраза с призывом – «Let’s Get Ready To Rumble!» («Приготовьтесь к мясорубке!») .

Ключевое слово в приведенных примерах – READY, то есть «готов». Оно способствует скорейшему вовлечению аудитории в действие.

Если «эффект готовности» используется в вопросе, он ставится так, чтобы аудитория отреагировала утвердительно. Когда речь заходит о призыве или слогане, «готовность» заряжает на дальнейшие свершения. И как тут не вспомнить советское пионерское «Всегда готов!» ?

Грех копирайтеру проходить мимо такого мощного по своему эмоциональному заряду слова. И сфера его применения весьма многообразна. Во-первых, заголовки. Вот всего лишь несколько простых, но эффективных примеров из Интернета:

• Готовы ли вы к пластической операции?

• 7 признаков, что вы готовы к новым отношениям.

• Насколько вы готовы воспринимать критику?

• Как убедиться, что вы готовы к съёмочному процессу?

• Вы готовы к каверзным вопросам во время собеседования?

Заметьте, каждый вариант содержит местоимение «вы» как обращение к широкой аудитории. Но есть и другое слово, которое уточняет, какая именно аудитория имеется в виду.

Во-вторых, это способ надавить на обеспокоенность клиента его проблемой, заставить как минимум задуматься, не пора ли ему в своей жизни или работе что-то менять:

• Насколько вы готовы и дальше терпеть к себе такое отношение?

• Вы точно готовы позволить конкурентам забрать ваших клиентов?

• Интересно, как долго вы будете готовы переплачивать за рекламу в Facebook, особенно если ваши конкуренты на ней давно экономят.

Третий вектор – это переходная фраза, подготавливающая читателя к внимательному изучению вашего предложения.

• Позвольте вам задать прямой вопрос – насколько вы готовы к изменениям учёта в соответствии с новым Налоговым Кодексом?

• Приготовьтесь к тому, что ваш французский через 3 месяца будет впечатлять даже жителей Парижа.

• Вы готовы к тому, чтобы платить за отопление на 20 % меньше, чем соседи?

• Вы точно готовы и дальше терпеть высокий показатель отказов своих клиентов, если это можно изменить одним простым действием?

Как видите, можно по-разному обыгрывать «готовность», и в каждом приведенном случае она смотрится уместной. Причина проста – читателю бросают вызов, берут на слабо.