Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Сравните эти два обращения:

1. Сергей, большое спасибо за интересный проект. Нам было приятно над ним работать. С удовольствием продолжим сотрудничество.

2. Сергей, буквально одной ногой в двери, но не мог уехать, не поблагодарив вас за этот проект, который лично для меня открыл много интересного. Спасибо вам. Буду ждать от вас новых проектов и уверен, что они станут ещё более интересными. Приятного вам дня!

Какое из этих обращений вас бы затронуло больше, будь вы Сергеем – клиентом, которому мы недавно сдали проект?

Я показал эти письма 12‑ти людям, все единогласно указали на второй вариант. А на этот второй вариант меня вдохновило письмо Дени Дидро, адресованное Софи Волан. Дени Дидро – один из авторов Французской энциклопедии, которую в 1765 году отправили в Бастилию. Да, это книга, которую «посадили» в тюрьму. И такое бывало в истории.

Мне хочется передать привет всем классикам за строки писем, которые мы имеем счастье изучать, даже если в пример я привожу только Дени Дидро:

Читайте письма и коллекционируйте такие фразы, чтобы оживить свою переписку с клиентами или общение в социальных сетях. Тепло, искренне и душевно, потому что любовь передаётся даже через чужие письма.

Но я не рекомендую зацикливаться только на любовных письмах. Есть письма и с другой направленностью. В своё время меня впечатлило письмо Умберто Эко, которое он адресовал своему внуку. В письме были наставления использовать Интернет не для развлечения, а для образования и развития памяти.

А чего стоит письмо Курта Воннегута людям будущего, которое было написано в 1988 году в рамках рекламной кампании Volkswagen и при поддержке журнала Time. По задумке, оно адресовано человеку 2088 года. Но на самом деле между строк читается, что пишет он нам. Обязательно найдите это письмо.

Один начинающий писатель из Казани (Дмитрий Офицеров) поделился историей переписки с королем ужасов Стивеном Кингом. Дмитрий благодарил Стивена за его книги и поделился своими сомнениями: «А вдруг то, что я пишу, неинтересно людям? Но ты смог. И я верю». Кинг в своём ответе был лаконичен: «Believe in yourself. I started with three rows and 25 cents» ( «Верь в себя. Я начинал с трёх листов бумаги и 25 центов») .

Так что, друзья, слушайте классиков и современников, а главное – верьте в себя.

Перейдём к теме заголовков. Потому как именно при составлении первых слов продающего текста часто настигает копирайтера великий творческий ступор. Что делать?

Во-первых , не нужно выжимать из себя креатив, иначе получится нечто, понятное только вам.

Во-вторых ,

Не нужно в тысячный раз открывать какой-то бородатый хит-парад самых эффективных заголовков, который был подготовлен во времена молодости наших бабушек и дедушек.

В-третьих , уговорите себя – начинаем с азов.

Известный британский актёр Майкл Кейн говорил: «Люди ходят в кино, для того чтобы увидеть себя на экране» . Если перефразировать мистера Кейна, люди готовы читать продающие тексты, если в них видят себя.

Когда я сталкиваюсь с «кризисом классного заголовка», сразу забываю о креативе и включаю тактику «прицельного огня». Я уже много лет на рынке, написал несколько тысяч продающих текстов, и до сих пор эта техника меня не подводила.

Знаете, в чём хитрость прицельного огня? В кучности попадания.

Одна из главных функций эффективного заголовка – выделять конкретную целевую аудиторию своего продающего текста. И здесь вопрос не в том, хотим мы этого или нет, а в том, что это НУЖНО ДЕЛАТЬ.

Поделюсь «горячей пятёркой» классных решений для выделения целевой аудитории прямо в заголовке.

* Это можно использовать для подзаголовков и других коротких сообщений.

1. Выделяем общую проблему (цель или желание) представителей разных аудиторий текста.

2. Называем профессию аудитории (или общую сферу деятельности).

3. Используем профессиональный термин, знакомый нашей целевой аудитории.

4. Обозначаем вопрос-трюизм.

5. Приём «Аудитория в аудитории».

Конечно, отдельным пунктом стоит отметить классические «маркеры» – возраст, половая принадлежность, национальные мотивы, уровень дохода и любые другие факторы, по которым сегментируется аудитория для опросов, участия в фокус-группах и других экспериментов.

Мне не хочется на этих пунктах останавливаться подробно ввиду их очевидности. Давайте лучше пройдёмся по обозначенной «пятёрке».

Первый способсвязан с выделением общей проблемы, цели и желания. Мы можем не называть профессиональную ориентацию, потому как объединяющий фактор – это конкретная задача, например,

• освободить свой сайт от санкций поисковых систем;

• получить повышение на службе;

• издать свою книгу;

• избавиться от падения продаж;

• создать новое конкурентное преимущество.

Когда вы прямо в заголовке обыгрываете проблему, желание или цель, вы уже привлекаете внимание разных аудиторий, которые объединены общей задачей. В момент открытия вашего текста они пребывают в состоянии поиска не только ответов на свои вопросы, но и конкретных решений (в том числе и готовых).

Второй способ– прямое указание профессиональной ориентации представителей своей аудитории с помощью конкретного слова.

Это может быть профессия, сфера деятельности или формат бизнеса. Естественно, сюда также можно отнести хобби и увлечения. И указание на социальные роли и страты (родители, пенсионеры). Или должности.

Проще сразу теорию перевести на язык практики:

1. Первая украинская конференция по контент-маркетингу.

2. ТОП‑10 популярных в 2015 году товаров для байкеров.

3. Каким подарком можно удивить охотника?

Здесь всё просто и понятно. Нужная нам целевая аудитория встретит себя прямо в заголовке и приступит к изучению текста.

Практическая применимость третьего способатакже объяснима. Здесь мы не называем конкретную профессию, но обозначаем нашу аудиторию понятным ей термином.

Отдельная выгода такой тактики состоит в том, чтобы позволить нецелевой аудитории пройти мимо, не приступая к чтению.

Несколько примеров для наглядности:

1. Как сэкономить от 10 % при покупках на Alibaba Express?

2. Первый и единственный каталог для WordPress-сайтов.

3. Превращаем «джинсу» в полезную информационную статью.

Четвёртый способчем-то перекликается с указанным ранее вторым способом.