Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Есть позитивные прилагательные – радостный, быстрый, энергичный, красивый, успешный, эффективный. Согласитесь, их сила в положительном эмоциональном настрое.

Следовательно,

Негативные прилагательные будут заряжать ваши тексты отрицательным эмоциональным настроем.

А в таком состоянии читатель не склонен совершать выгодные нам действия. Как поступить, если в определённом контексте вы хотите использовать именно негативные слова? Сделайте это деликатно и мягко.

Возьмём то же слово из списка в начале этой заметки – «проблема» . Это негативно окрашенное существительное, которое можно заменить на более мягкие варианты: «ситуация», «вопрос», «задача» и т. д.

С негативными прилагательными нужно поступать аналогично:

1. Неправильный – другой;

2. Толстый – солидный;

3. Маленький – миниатюрный;

4. Хитрый – ловкий;

5. Неприятный – специфический;

6. Дорогой – элитный;

7. Медленный – основательный;

Мы просто подбираем другую ассоциацию к искомому слову. Я не исключаю, что в определённом контексте к слову «хитрый» вы подберёте другой аналог, а вместо «маленького» напишите не «миниатюрный» , а «юркий» .

Теперь интересный момент – позитивное по своему смыслу прилагательное может создавать общее негативное впечатление в паре с некоторыми существительными. Например, «высокий процент отписок» или «энергичный вирус» . Поэтому внимательно следите за использованием прилагательных, которые одновременно могут быть как положительными, так и отрицательными. Потому что в таком случае работает формула:

Ведь «энергичный вирус» выглядит опасней, чем просто «вирус» . А «большой провал» даст фору обычному «провалу» .

Негативное прилагательное сеет холод и способно заморозить возникшее расположение читателя.

Рассматривая рефрейминг негативных прилагательных, мы невольно перешли на территорию так называемого метаязыка, который активно себя проявляет в отношении не только отдельных слов, но и целых выражений.

Американская писательница, доктор социологических наук Джен Ягер однажды проводила исследование для определения наиболее распространённых причин творческого кризиса среди райтеров. Это когда садишься за написание очередного текста, а у тебя ничего не получается.

Знаете, какая причина была лидирующей? Её указали 34 % опрошенных авторов. Это неспособность подобрать подходящие слова.

Я вам скажу, что даже активно пишущий человек, который не знает, что такое творческий кризис, часто спотыкается при подборе верного слова.

Всё упирается в то, что:

У автора и читателя могут быть разные трактовки одних и тех же выражений.

Это факт.

Ввиду этого хочу вам рассказать про не особо честный приём, который я рекомендую использовать только в действительно отчаянных, безвыходных ситуациях. Когда мы работаем с компаниями, только появившимися на рынке, часто сталкиваемся с тем, что они не могут предоставить нужную нам конкретную информацию.

«А что вы хотели? Мы только начинаем работать» .

У них есть большое сомнение в своей успешности, так как они входят в уже сформировавшийся рынок, работающий по своим правилам. Где новым игрокам, естественно, не рады.

Они не могут написать, что работают на рынке уже более десяти лет, что у них тысячи клиентов и несколько десятков престижных наград. И это кажется им заведомым недостатком.

Наша задача – посмотреть на ситуацию под другим углом и недостаток обратить в преимущество. Новую компанию можно презентовать в связи с современным подходом, новейшими технологиями и реальной заботой о клиенте.

Но как это сделать?

Переходите на метаязык – использование выражений, скрывающих истинное положение дел. Здесь плохое перекрывается хорошим. Слабость преподносится как сила. Это не совсем корректный приём, он граничит с ложью. И потому часто входит в арсенал секретного оружия различных манипуляторов.

Когда в магазине тебе говорят: «Мы снова рады вас видеть» , – ты на подсознательном уровне слышишь совсем другое: «О, сейчас мы снова вас разведём» . Или, когда девушке хочется расстаться с молодым человеком, потому что ей с ним скучно, она говорит: «Ты очень хороший парень, и кому-то точно с тобой повезёт» . Зачем она говорит именно так? Понятное дело, потому что ей не хочется выцеживать сквозь зубы приговор: «Ты чёртов зануда, надоело мне с тобой» .

С помощью ловкости слов можно перекрутить всё, что угодно. Главное – видеть позитив, а не сразу опускать руки. Работа у нас такая – помогать другим людям в совершении покупок и подсказывать, почему их лучше делать у наших клиентов.

Итак, вы уже поняли, что есть негативный и позитивный метаязык. Негативный вариант мы не будем рассматривать, так как это ложь. Мы сосредоточимся на позитивном метаязыке.

Прочитайте эти пары сочетаний – сначала идёт слабая сторона, а потом её «отретушированный» с помощью позитивного метаязыка вариант:

1. Начинающий копирайтер – автор с большим потенциалом.

2. Дорогой ресторан – ресторан для особых случаев.

3. Товар, пользующийся невысоким спросом, – товар, подчёркивающий изысканность вкуса и любовь к эксклюзиву.

4. Долгая доставка – аккуратная и конфиденциальная доставка.

5. Тесный автомобиль – очень компактный и юркий автомобиль.

6. Толстый мужчина – могучий и солидный мужчина.

7. Далеко от цивилизации – тихо и спокойно, можно насладиться всеми прелестями природы и чистейшим воздухом.

8. Медленно разгоняется – стремительно и уверенно набирает обороты.

9. Трудно открывается – надёжно закрывается.

10. Большой расход топлива – очень мощный автомобиль, чувствуешь под капотом зверя!

Не спешите недостатки воспринимать как приговор. Подумайте, как их можно обернуть в свою пользу, ведь понятия плохого и хорошего всегда были относительны. Прямо сейчас составьте список своих явных недостатков (только не скромничайте) или недостатков своего продукта – и в качестве тренировки подумайте, как их представить в положительном свете.

А знаете ли вы, что глагол – это лучший друг копирайтера? Ведь именно эта часть речи обозначает прямое действие. А на действие, в свою очередь, и направлен текст копирайтера.