Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

А теперь ещё раз перечитайте первый абзац этой заметки. Оба предложения были составлены с помощью «техники экскурсовода». Работает? Очевидно.

Чтобы подобные манипуляции сознанием читателя не начали бросаться в глаза, можно подключать тактику присоединения:

• давайте вместе посчитаем…

• давайте подведём итог тому, что говорили выше…

• а теперь посмотрим на это с другой стороны…

Да, формулировки несколько иные, но это такое же управление сознанием читателя, которое призывает его более внимательно отнестись к важному предложению действовать.

Есть явление, которое я не сильно жалую в разных сферах и областях знаний. Это категоричность. Она губит творчество и перекрывает развитие.

Категоричность – это когда вы используете слова, выражающие вашу убежденность в абсолютной правоте высказывания.

В наше вольное время действует негласное правило: чем категоричней ты высказываешься, тем большее сопротивление вызываешь. Мир воспринимается нами сложно и неоднозначно, и даже один человек в одном явлении может усмотреть «белые» и «чёрные» стороны. Или то, что одному кажется «белым», другие могут посчитать «чёрным».

Категоричность используют для закрепления лидерства и экспертного статуса. Нужно делать так-то и только так… Другая ситуация – когда нам предлагают «единственное верное решение».

Не будем лукавить:

Смелые высказывания всегда привлекали внимание, и этот эффект будет переходить из поколения в поколение.

Потому что у категоричности есть и сильная сторона – это смелость. Да, кто-то взял на себя смелость посчитать именно так.

Приведу пример из своих дискуссий. Объект обсуждения – буква «ё».

Моё мнение – в коммерческих текстах, обращённых к клиенту или определённой группе читателей, нужно использовать букву «ё».

Эта позиция столкнулась с бурей протеста разного рода корректоров и редакторов, считающих, что «ё» нужно использовать только там, где она необходима для понимания смысла, а в большинстве случаев достаточно обойтись буквой «е».

Но я думаю не об орфографии, а о читателе. Очень часто во время работы я представляю, что не пишу клиенту письмо счастья, а реально с ним общаюсь. И тут я думаю, как бы это выглядело со стороны, если бы в разговоре я произнёс «маневры», а не «манёвры».

Я ещё ни от одного читателя и клиента не выслушивал «фи» за свои буквы «ё». Вот написал и только что подумал: интересно, редактор этой книги зарубит мои «ё» или нет?

Категоричность может помочь и одновременно навредить. Поэтому дважды подумайте об уместности категоричного высказывания.

Позвольте привести несколько категоричных фраз из конкретных текстов:

• Поможем вам избавиться от прыщей раз и навсегда.

• Забыть об отрицательных отзывах можно только в одном случае – …

• «АБВГД» – первая и единственная компания, которая…

• Мы – однозначно та компания, которая поможет вам в…

• Сегодня такой эффект не может позволить себе ни одна компания…

• Мы гарантируем, что только наша компания, способная справиться с…

• Это самый быстрый способ выучить французский язык.

Особенно будьте аккуратны с такими эпитетами: самый, лучший, единственный, первый, лидер, наиболее _____________ , № 1, правильный – вас могут попросить обосновать столь смелые заверения.

Категоричность уместна лишь тогда, когда у вас есть чёткое обоснование и реальное подтверждение своего заявления.

Можете доказать – не скромничайте. Кроме того, уверенность в своих словах – признак профессионала.

Хочу предложить вашему вниманию один из моих любимых образцов диалога с клиентом.

Великий Билл Бернбах беседует с Сэмом Бронфманом (глава компании, производящей виски Chivas Regal):

– Думаю, я должен предупредить вас, что никогда не буду разбираться в вашем деле так, как вы сами. Разве это возможно?! Вы его построили, вы им живёте, вы его во сне видите. Но вы должны понять, что я занимаюсь иным бизнесом, хотя он и связан с вашим продуктом. И в своём деле разбираюсь лучше вас.

– Вы хотите сказать, что вместе мы здорово поработаем. Хорошо, мы – ваш клиент.

Этот диалог великий рекламист привёл в своей книге «Библия Билла Бернбаха», которую так и не успел издать, но мы её увидели благодаря стараниям и дополнениям другого великого человека – Боба Левинсона.

Какое у вас впечатление от речи мистера Бернбаха? Смело, категорично, уверенно. А главное – никакой оппозиции клиенту благодаря предложенному паритету: вы сильны в своём, а я в своём.

Это и есть уместная категоричность.

Я часто публикую рецензии на деловую литературу. Как-то в комментариях одна из читательниц мне задала вопрос: «Денис, а какую литературу вы ещё читаете, кроме бизнес-книг?» Я ответил, что ещё я обращаю внимание на художественную литературу. У меня такая пропорция чтения: две бизнес-книги и одна художественная, потом снова две бизнес-книги и опять одна художественная.

Когда у меня спросили, чему я отдаю предпочтение – классике или современной художественной литературе, – я ответил, что читаю современников, а классиков изучаю по их письмам. На удивление, мой ответ получил одобрение, и задавшая вопрос девушка также сказала, что любит читать письма классиков.

Особое внимание я уделяю чтению любовных писем известных людей. В давние времена мужчины-литераторы готовили своим музам настоящие шедевры, наполненные неподдельными чувствами. Такие письма способны тронуть даже современного читателя.

Почему копирайтер и автор деловых писем вдохновляется любовными письмами классиков? Я в них встречаю обороты, которые можно адаптировать к своей переписке с клиентами, делая её более красочной и эффективной.

Когда по ту сторону компьютера клиент читает некоторые выражения и даже целые предложения, к которым он не привык, концентрация его внимания и заинтересованность увеличиваются на порядок.