Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.

Посмотрите несколько примеров:

• Простая и быстрая процедура получения гражданства.

• Новый и недорогой внедорожник.

• Вкусный и легкий салатик.

• Краткий и убедительный текст.

• Красивая и свободная девушка.

Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».

Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.

Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.

Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.

Ребята из Miller немногим позже представили аналогичное пиво как «лёгкое». И они добились успеха. Но Gablinger’s не сдавались. Они поступили следующим образом: разместили несколько тизеров-посылов на лицевой стороне банки – «Очень лёгкое», «Такое же, как и обычное пиво» , а также шкалу энергетической ценности. Да, друзья, как я люблю говорить в таких случаях:

Копирайтинг – это не только текст. Копирайтинг – это каждое слово.

Принцип «двойного удара» работает и в отношении других частей речи.

Посмотрите на работу дуэта «выгодных наречий»:

• У нас вкусно и недорого.

• Удалим зуб быстро и безболезненно.

• Он бьёт сильно и точно.

Наносить двойные удары можно даже существительными. К примеру, про новый тренинг по копирайтингу можно написать так – «Новая программа и упражнения» .

С существительными можно подключать даже тройные удары, особенно когда смотрятся они весьма привлекательно сами по себе: «Бесплатная доставка, сборка и установка» .

Какими бы убедительными ни были слова, при работе с «холодной» аудиторией часто предпочтение отдаётся цифрам. Я имею в виду ситуации, когда объект описания лучше представлять наиболее точно.

Да, уже много раз писали и наставляли, что фразы в стиле «много клиентов», «богатый опыт», «большой ассортимент» лучше конкретизировать, подключая цифры.

Я часто говорю, что компанию и продукт обязательно следует представлять цифрами, например, тексты «о нас» желательно вооружить отдельным блоком «Компания в цифрах».

Преимущество цифр в том, что их проще (и быстрее) читать, чем слова. Они на фоне всего текстового обращения очень хорошо заметны и… самое главное:

Цифры позволяют клиенту сделать самостоятельный, точный и конкретный вывод.

Ведь «много клиентов» – это относительная формулировка, в ответ на которую хочется спросить: «Много? По сравнению с чем?»

Предлагаю остановиться на особом способе воздействия под названием «Двойной числовой удар».

Сфера действия этой профессиональной хитрости – заголовки, подзаголовки, формулировки позиционирования, слоганы, темы электронных писем. Это всё так называемый мини-копирайтинг, где плоды авторского таланта представляются одним кратким предложением.

Предлагаю вашему вниманию стандартную коллекцию заголовков с использованием числа (вы их встречаете несколько раз каждый день, если не час):

• 5 советов, как освоить Instagram.

• ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД».

• 3 способа получить скидку на посещение конференции «Тусовка».

• 7 преимуществ таргетинговой рекламы в Facebook.

Если одно упоминание в числовом виде обладает эффективностью, то что будет, если мы добавим ещё одну измеримую позицию?

Берём те же заголовки, которые мы выше обсуждали, и слегка их «прокачаем». Смотрите сами:

• 5 советов, как освоить Instagram за 15 минут.

• ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД» ценой до $50.

• 3 способа получить 15 %-скидку на посещение конференции «Тусовка».

• 7 преимуществ и 2 недостатка таргетинговой рекламы в Facebook.

Такие заголовки интригуют сильнее, нежели варианты с одним числом. Потому что они кажутся более точными и конкретными – что очень ценится читателями.

Более того, таким приёмом можно максимально точно выделять интересующую нас аудиторию – как мы это уже сделали в варианте «ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД» ценой до $50» .

Во время редактирования рукописи этой книги я написал для блога «Студии Дениса Каплунова» очередную статью с названием «10 способов сократить текст на 30 %» . Лёгкое дополнение «…на 30 %» моментально сделало заголовок более привлекательным, и уже в первый день публикации набралось большое количество репостов.

Хочу обратить ваше внимание на то, что в вопросах работы с числами и количественными характеристиками главное – не перегибать и не поддаваться соблазнам два увеличить до трёх или четырёх.

То есть уместность и эффективность приёма «тройной (или четверной) числовой удар» пока выглядят сомнительными. Хотя… Кто его знает?..

В социальной сети Facebook я как-то публиковал одну интересную заметку, которая сразу получила положительный отклик.

А теперь посмотрите на эту заметку в виде иллюстрации:

Так что, друзья мои, вооружайтесь цифрами и числами, чтобы не только наносить упреждающие удары, но и нокаутировать возражения читателей.

«Как убить ребенка.» – этот заголовок – работа австралийского копирайтера Лионеля Ханта (Lionel Hunt). Мои аплодисменты автору за отсутствие знака вопроса в конце заголовка. Как видите, точка там стоит специально, чтобы убрать вероятность вопросительной подачи названия текста. Хотя в заголовках обычно точки не ставят.

Перед вами – классический пример хулиганского заголовка, задача которого в привлечении массового внимания к рекламе.