Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Это Тэд Николас, именно он для меня открыл направление скрытых выгод. С того самого времени я весьма преуспел в поиске этих скрытых от других конкурентов аспектов своего предложения.

Тэд Николас рекомендовал задавать своим клиентам провокационный вопрос: «Если бы я обладал неограниченной божественной силой, какую самую убедительную выгодную составляющую вы бы хотели получить с помощью моего продукта?»

Как правило, скрытая выгода не имеет прямого отношения к предлагаемому продукту, но она увеличивает его ценность и значимость. Давайте обратимся к понятному всем примеру рынка партнёрских предложений.

Как правило, одна компания обращается с партнёрским предложением к другой по сценарию: вы продаёте наши услуги своим клиентам и получаете за это партнёрское вознаграждение .

Наверняка вы сами получали такие предложения и подтвердите, что 95 % обращений пытались привлечь двумя аспектами – размером партнёрского вознаграждения и простотой работы.

То же произошло и при общении с нашим постоянным клиентом – сервисом «Инфо-Банк». Одним из заданий этой компании была разработка текста партнёрского предложения, которое отправлялось бухгалтерским и аудиторским компаниям по электронной почте.

Мы подготовили клиенту два варианта текста. Первый написан по знакомой формуле – с акцентом на денежную выгоду. Второй вариант опирался на скрытую выгоду. Наш клиент остановил выбор именно на втором варианте. Почему? Потому что заход с такой стороны кардинально отличался от других партнёрских предложений и он был ориентирован исключительно на получателя.

Просто ознакомьтесь с текстом этого письма. Рабочая тема письма – «Новое сильное преимущество для вашей бухгалтерской/аудиторской компании» .

Предзаголовок – «…или как в 2016 г. ещё больше заслужить доверие клиентов» .

Здравствуйте!

Как человек, который регулярно работает с финансовыми и коммерческими документами, вы понимаете, насколько важно обеспечивать их безопасность.

Начиная с осени 2015 года всё больше российских компаний переходят на систему удалённой работы со своими документами. Вся информация хранится далеко за пределами офиса, и никто посторонний (даже сотрудники) не имеет к ней доступа. Считайте, что вся документация содержится в виртуальном банке, защищённом от любых посягательств.

1. Больше не нужно ничего хранить на компьютерах и жёстких дисках.

2. Все данные находятся всегда под рукой и очень далеко от офиса.

3. Не страшны кража и потеря информации.

4. Проверяющие не смогут получить никаких документов (даже при условии изъятия техники).

Вооружён тот, кто хорошо защищён. Так получается, что многие начинают задумываться о безопасности своей информации только после какой-то форсмажорной ситуации. Фактически когда уже поздно.

Мы предлагаем современное сотрудничество, которое позволит Вам получить конкурентное преимущество на фоне других компаний и заслужить очередную благодарность своих клиентов.

Для Вас всё просто и выгодно:

1. Вы предлагаете клиентам новый способ защиты информации.

2. Мы выполняем всю работу.

3. Вы получаете комиссионное вознаграждение.

* Кстати, другие бухгалтерские и аудиторские компании, с которыми мы работаем, каждый месяц получают от 35 000 до 75 000 руб. комиссионных. Подумайте, какие свои текущие затраты вы можете покрыть этими деньгами.

Позвоните нам по телефону ______________ или напишите на e-mail ______________ – мы детально обсудим эту возможность, чтобы Вы смогли решить, насколько это будет интересно и выгодно.

P. S. Рано или поздно эта ситуация всё равно возникнет. Лучше её предупредить сейчас.

Обратите внимание, что первый посыл в обращении связан с предложением конкурентного преимущества. С новой возможностью быть полезными своим клиентам.

Финансовую сторону партнёрства мы перенесли в завершающую часть. Это маленькое приятное дополнение к основной идее – бухгалтерские и аудиторские компании смогут в очередной раз доказать клиентам свою необходимость.

Именно так работают скрытые выгоды. Мы сразу выделяемся на фоне предложений других конкурентов, а значит – наше обращение будет внимательней рассмотрено.

Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них. Вот и весь секрет. Это как раз тот случай, когда можно сказать:

Очень сложно написать то, что потом кажется таким простым и очевидным.

Есть даже одна интересная техника поиска идеи для рекламного текста, когда в столбик записываются все позиции предложения. Всё, что конкретно вы делаете в рамках своего предложения. Потом изучаются предложения конкурентов и постепенно в столбике вычёркиваются совпадающие пункты. То, что остаётся, – и есть возможные идеи для рекламного текста.

Потренируйтесь на досуге – очень хорошо прокачивает мозг и позволяет более детально изучить свой продукт, но уже с потребительской точки зрения.

Только что, когда мы обсуждали пример партнёрского письма, вы могли обратить внимание на словосочетание «предзаголовок письма». Да, есть такой термин, и я считаю важным о нём поговорить отдельно.

Предзаголовок (preheader) – это текстовое сообщение, которое видит получатель сразу после темы письма (subject line), а в письме это… скажем проще – самое первое текстовое обращение.

Как это обычно происходит?

Приведу несколько текстовок, которые часто используются в почтовых программах в режиме «по умолчанию»:

• Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию.

• Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере.

• View this email in your browser.

Большинство людей, которые не так активно работают с рассылками, не знают о том, что эти текстовки можно заменить своими вариантами. Да, можно. Это могут быть оригинальные фразы, которые имеют непосредственное отношение к теме письма.

Вот несколько примеров сочетания «тема письма + предзаголовок» из рассылок Студии Дениса Каплунова:

• Что задумали Денис Каплунов и Аллан Пиз? Не узнаешь, пока письмо не прочитаешь.

• 25 трендов копирайтинга в 2015 году. Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Сергей Бернадский, Саша Карепина и Элина Слободянюк делятся своими секретами.