Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Много продающих текстов лишают клиента и шанса быть хозяином ситуации. В чём это выражается? Да в откровенном впаривании и преподнесении своего предложения в качестве единственного решения проблемной ситуации.

Перед нами классическая формула убеждения – обозначается острая клиентская проблема и предлагается её конкретное решение. Дальше для усиления эффекта подключается тактика устрашения, которая визуализирует в сознании читателя развитие событий (преимущественно негативное). Ему рассказывается, что может случиться, если он не воспользуется предлагаемой «волшебной таблеткой».

Типичная манипуляция сознанием читателя и попытка его загнать в угол. Как вы думаете, кому такая грубость понравится? Особенно если учесть, что в некоторых сферах деятельности убеждение только так и строится.

Перед нами логическая ловушка. Кто сказал, что читатель уже размахивает белым флагом? Если он оказался в проблемной ситуации, то уже ищет из неё выход. Он это делал до знакомства с вашим предложением. Поэтому к моменту знакомства ваша «таблетка» не может быть единственным решением, она всего лишь один из вариантов.

Чем чревата навязчивость в рекламе? Она отпугивает. И тут не нужно прикрываться лозунгами «покупают у тех, кто решительно продаёт» .

Вспомните себя в магазине, когда вы заходите с намерением купить и занимаетесь самостоятельным изучением ассортимента. Тут откуда ни возьмись вас дёргают громким «Здравствуйте!» . Вы смотрите на улыбающегося продавца, который продолжает давить:

«Вы себе смотрите или на подарок?»

Ох уж эти тренинги по продажам… Да, есть сценарии продаж.

Но это не значит, что ими нужно стрелять в каждого покупателя. Есть же такое понятие, как «зона комфорта». Когда покупатель самостоятельно выбирает, это видно. И в такой момент его зона комфорта – побыть наедине с прилавком несколько минут.

Так нет… «Посмотрите, какая замечательная модель! У нас как раз сейчас по ней акция» .

Решительность очень часто путают с наглостью. Дайте клиенту возможность почувствовать себя хозяином ситуации, но сделайте это с пользой для себя.

Для начала программируйте сознание читателя специальными словами и фразами, которые показывают ему, что он сам принимает решение и никто его ни к чему не принуждает:

• Вы сами решаете…

• И это уже ваше решение…

• Здесь вам уже нужно самостоятельно решить…

• И это ваш личный выбор…

• Вы поступаете так, как считаете нужным…

Часто вы такое встречаете в рекламных текстах? Нет. Если же я вижу подобные обороты, всегда начинаю более внимательно читать. Но у меня профессиональный интерес. Целевой читатель также не бросает текст, потому что чувствует – всё в его руках. Его считают взрослым самостоятельным человеком.

Изучите фрагмент текста, который предлагал предпринимателю сервис по удалённому хранению бизнес-данных «Инфо-Банк».

Некоторые возможности мы готовы вам продемонстрировать лично. Всё-таки конфиденциальность должна быть конфиденциальной.

Заполните эту простую форму, мы с вами договоримся о встрече и покажем на ноутбуке все прелести «Инфо-Банка».

И да, ваше желание поближе познакомиться с «Инфо-Банком» не обязывает ничего покупать.

Мы вам продемонстрируем систему, а дальше вы уже сами решаете, насколько она станет для вас интересной.

Как видите, мы не занимаемся наглым впариванием, а предлагаем читателю остаться в положении «хозяина ситуации». Мы ему предлагаем перед осознанным решением изучить товар, а не вестись слепо на рекламные слоганы.

Пока писал эти строки, вспомнился фильм «Сквозные ранения», в котором снялись Стивен Сигал и популярный в те времена рэпер DMX. В одной из сцен герой DMX со своим другом заходит в салон дорогих авто. Пока друг всячески отвлекал и откровенно выводил из себя вальяжного продавца, герой DMX подошёл к представленной серебристой Lamborghini и сказал: «Вот, что нам нужно» . Такая себе машинка за $285 000… Когда у продавца попросили завести автомобиль, он сердито ответил, что это против правил. И тут воздух рассекают ключи, которые запустил в полёт другой продавец, молчаливо наблюдавший за действом со стороны. Наш герой ловит ключи прямо на лету, заводит автомобиль и начинает педалью раскачивать мощность. Первый продавец с угрозами требует выключить двигатель и в попытках перекричать Lamborghini переходит на откровенный ор. Дальше он начинает закипать, кривится от злости и выдаёт последнее предупреждение с великим американским матерным словом на букву F. Как назло (или, скорее, специально) в этот самый момент герой DMX выключил двигатель и говорит «Не ори. Можно было бы просто попросить, так было бы гораздо лучше». Продавец не сдавался и попросил их покинуть автосалон. Ему отказали: «Нет, я хочу этот автомобиль» и предложили начинать оформлять бумаги. Дальше открывается спортивная сумка, набитая наличными. «Здесь 300 тысяч. И убедись, что другой продавец тоже получит комиссию» . Дальше сумка с наличными закрывается и запускается прямо в руки второму продавцу, который не пожадничал и дал ключи. Пока сумка летела, герой DMX ему подмигнул и сказал « Сдачу оставь себе» .

Чему нас учит этот эпизод? Да тому, что первый продавец решил быть хозяином положения и лопухнулся. А второй не сказал ни слова, продал Lamborghini за $285 000 и заработал $15 000 в виде сдачи. И это уже не «на чай», а «на новый автомобиль».

Как мы сами пришли к такой тактике?

Когда к нам обращаются клиенты с оптовым заказом, мы оговариваем общий бюджет, но предлагаем клиенту начать с чего-то одного. Это предложение сопровождается фразой: «Так вы сами решите, насколько наш подход к работе соответствует вашим ожиданиям. А после этого уже обсудим остальное» .

Этим манёвром мы предлагаем клиенту стать хозяином ситуации. И так мы получаем оптовый проект в два шага. А если бы сразу стали склонять клиента к крупной сделке, могли бы его лишиться.

Позвольте клиенту оставаться хозяином положения даже во время изучения ваших рекламных текстов.

Все знают слово «уникальность». И, как правило, все его используют одинаково, поэтому вы не удивитесь, если я сейчас напишу фразу, которая очень часто встречается в других текстах: «Наше уникальное отличие заключается в…» Другой вариант выглядит так: «Наша уникальность состоит в том, что…»

Самое смешное то, что как минимум в половине случаев «уникальное» в действительности не является таковым.