Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Это вопрос профессиональной совести. Да и читателя уже не убедишь подобными формулировками, потому что к ним стали скептически относиться.

Не верите? Тогда предлагаю вам данные небольшого опроса моей читательской аудитории в Facebook, которую я попросил прокомментировать указанные фразы:

• Ольга Наумович: «Ни тому ни другому не верю» .

• Татьяна Логвиненко: «Слово „уникальное“ слишком затасканное, слишком уж часто употребляется, чтобы за ним могло скрываться что-то действительно стоящее».

• Михаил Янош: «Само слово „уникальное“ даёт понять, что ничего уникального здесь не может быть. Не верю!»

• Роман Гуторов: «Не могу к подобным формулировкам относиться непредвзято».

• Александра Сидорченко: «После такой фразы дальше читать и не хочется».

• Иляна Агеева: «Не вызывает интереса, нет мотивации читать дальше».

• Александр Бойко: «Вообще никаких эмоций не вызывают эти фразы, а их чтение отнимает время. Если уникальны – нужно уникальность показывать с первого слова».

• Сергей Ануфриев: «Слово „уникальность“ больше не цепляет. Заездили его».

Я привёл так много мнений лишь потому, чтобы вы поняли: вопрос не в том, что вы хотите сказать, а в том, как это предпочитают услышать или прочитать.

Ловите афоризм:

Это не значит, что о своей действительной уникальности нужно молчать. Просто не стоит прибегать к этому затёртому слову. Постарайтесь его обыграть.

Если раньше мы сначала говорили, что у нас есть отличие, а потом его представляли, то теперь я предлагаю зайти от обратного. А именно – с первых слов показать, что отличает нас от других. А потом уже делать вывод об уникальности.

Наши отличия лучше представить в виде лёгкого и короткого рекламного рассказа. В нём постарайтесь указать минимум три своих отличия.

Оператор во время телефонного разговора сразу вам назовёт стоимость проезда, а машина будет подана в течение 10 минут. Более того, каждый 7‑й километр в такси будет бесплатным.

Во время поездки вы можете выбрать любую музыку по вкусу или просто насладиться поездкой в тишине. По приезде водитель выйдет и откроет вам дверь, а девушкам подаст руку. А если с вами ребёнок – он получит большую вкусную конфету.

Такого вам больше не предложит ни одна служба такси в г. _____________.

Обратите внимание, мы выделили сразу несколько преимуществ. Дальше представили их все вместе в виде краткого рассказа. Ни намёка на слово «уникальность» или «отличие». Но мы создали такую мысль в сознании читателя. Он видит и понимает, что впервые сталкивается с подобным подходом к пассажиру. И когда он доходит до фразы «Такого вам больше не предложит ни одна служба такси» – он мысленно с этим уже согласен. Бинго!

Можете протестировать более позитивную итоговую формулировку – «Всё это в г. __________ вам может предложить только такси _____________ » .

Логический обман заключается в том, что даже если что-то из перечисленного не является уникальным (например, указание стоимости проезда), читатель воспринимает всё перечисленное как уникальный комплекс услуг, то есть осознаёт, что в совокупности эти предложения нигде больше не встречаются.

Дополнительное преимущество такого подхода – в создании впечатления новинки, а всё новое привлекательно для клиента.

Поэтому не отталкивайте его россказнями про вашу уникальность, а позвольте читателю её прочувствовать самостоятельно.

На конференции Russian Content Marketing 2014, которую организовали мои друзья из биржи копирайтинга eTXT во главе с Андреем Фадеичевым, ко мне подошёл один из участников и задал вопрос: «Денис, а как вы относитесь к сторителлингу? Моё мнение – за ним будущее. Планируете ли вы включить это направление в сферу своих услуг?»

Рассказывание историй – это не тренд будущего. Они были популярны в прошлом, зажигают сердца сейчас и будут покорять толпы в будущем.

Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни.

В копирайтинге сторителлинг стал не столько отдельным жанром, сколько способом подачи информации, который используется в разных видах продающих, коммерческих и промотекстах. И по отдельности – в разных их блоках. Например:

• Краткий рассказ в виде success story, описывающий перемены в жизни или работе клиента.

• Описание ситуаций, в которых может помочь продукт.

• Отзыв клиента.

• Сценарий для видео– или аудиоролика.

• Публикации в социальных сетях из опыта работы с клиентами.

• Переписка с потенциальным клиентом, когда ты ему в пример ставишь опыт сотрудничества с другими компаниями аналогичного сегмента.

• Информационная статья в виде руководства, где опыт сотрудничества с клиентом ставится в пример.

• Описание проблемных ситуаций, от которых продукт способен избавить.

И так далее…

Сторителлинг позволяет разнообразить типичное рекламное изложение и устранить впечатление навязчивости.

И мы сейчас говорим не об обычном рассказывании историй, а о так называемом продающем сторителлинге – историях, которые призваны развеять сомнения читателей и подтолкнуть их к совершению необходимого действия.

Продающий сторителлинг составляется и работает по определённому сценарию. Я приведу вам структуру из пяти последовательных пунктов, которые помогут вам подготовить классные и эффективные истории.

Итак, продающая история состоит из пяти пунктов:

1. Причина– вам следует начать свой рассказ с его причины. Почему вообще возникла необходимость в истории? Что она должна показать?

2. Главные герои– каждая история имеет своих героев. В продающих историях их как минимум двое (например, продавец и покупатель). Или же в истории может быть несколько персонажей, но все они представляют один из двух лагерей (продавцы, покупатели, сторонние участники).

3. Место описания– история проходит в конкретном месте. В этом пункте истории также часто указывается конкретная проблема, которую хочет решить один из главных героев.

4. Кульминация– здесь вы описываете свои действия по решению клиентской задачи и перечисляете то, что вами было предложено.