Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Пользуясь этой таблицей, вы почувствуете, что у адресата внезапно возникает интерес к вашему письму. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть смысл». Ваши идеи оживают в его сознании. Он представляет себе результаты, которых сможет достичь, если действительно воспользуется вашим товаром или услугой. А это так здорово!

Из таблицы вы поймете, каким образом можно использовать выражения ЧТ-ЕДМ в начале предложений – мы называем их «открывалками». И вы заметите, как можно использовать некоторые ЧТ-ЕДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые мысли на язык адресата – чтобы оживить ваши идеи. Эти выражения мы называем «переводчиками».

[3] Открывалки обычно используются в начале предложений и/или абзацев. (Прим. авт.)

[4] Переводчики превращают главные особенности товара в выгоду для адресата. Взяв что-нибудь вроде «анаморфотного объектива с переменным фокусным расстоянием», они переводят это в выражения ЧТ-ЕДМ, так что идея по-настоящему оживает в сознании адресата. Вы узнаете о переводчиках больше в главе 5. (Прим. авт.)

Такая концепция (ЧТ-ЕДМ) необходима. Она дает СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это значит, вы ставите себя на место другого человека, думаете так, как думает он, видите окружающее его глазами.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приводим историю Фрэнка Джонсона.

Представьте себе такую картину.

Идет встреча директоров по продажам и маркетингу, известная в Сан-Франциско как клуб «Сэмми». Это их самое крупное ежегодное собрание, на котором объявляют «Лучшего Реализатора Года». Зал вмещает 3000 человек. В 9 часов председатель встает, стучит по микрофону и начинает:

– Дамы и господа, настал момент, которого мы все ждали. Момент, когда будет объявлен лауреат конкурса «Лучший Реализатор Года»!

Толпа взволнованно аплодирует.

Он продолжает:

– Есть ли здесь торговцы недвижимостью?

Поднимаются сотни рук.

– Значит, сегодня вечером вас ждет настоящий восторг. Потому что награду этого года получает представитель вашей отрасли.

Продавцы недвижимости громко кричат: «Ура!»

– И этот человек, – продолжает председатель, – заработал 28 000 долларов.

Повисает тишина. 28 000 в неделю, в день, в месяц или как? Председатель нависает над трибуной:

– 28 000 долларов за прошедший год!

Тишина становится напряженной. Все думают: «28 000 долларов в год! Да каждый в этом зале зарабатывает куда больше!»

Многие в толпе решают, что председатель выпил лишнего. Тишина стоит такая, что можно услышать, как летит муха, когда председатель произносит:

– Дамы и господа, награду «Сэмми» как «Лучший Реализатор Года» получает… Фрэнк Джонсон!

Прожектор высвечивает справа от председателя Фрэнка Джонсона. И окружающие замечают в нем что-то странное. Он как-то непонятно двигается. Он не вскакивает на ноги и не мчится к сцене. Он даже не выглядит как уверенный в себе продавец.

И тут голос председателя разрешает ваши сомнения:

– И, как вы видите сами, Фрэнк Джонсон – слепой.

Аудитория потрясена. Люди в едином порыве встают, когда Фрэнка Джонсона, слепого торговца недвижимостью, провожают на сцену.

Аплодисменты стихают. Председатель протягивает Фрэнку Джонсону награду и спрашивает его: «Фрэнк, как вы справляетесь со своей инвалидностью? И как слепой человек может продавать недвижимость?»

Фрэнк Джонсон отвечает:

– Инвалидность? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня имеется преимущество по сравнению со зрячими. Понимаете, когда я продаю, я вынужден пользоваться глазами других людей. Кроме того, моим клиентам всегда приходится отвозить меня обратно в офис!

Вот что такое СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это и есть ЧТ-ЕДМ. Видеть окружающее глазами других людей.

Это значит, что вам жизненно необходимо развивать в себе умение использовать такие слова, чтобы точно представлять себе, как адресат их читает.

Ну вот, с помощью истории Фрэнка Джонсона и примеров, которые мы рассмотрели, вы теперь хорошо понимаете, что означает ЧТ-ЕДМ. Давайте пойдем дальше и узнаем, что многие люди считают самой сложной частью письма.

Вот оно.

Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что потратил на нее деньги».

Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО УГОДНО пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?

Значит, мы с вами на одной частоте. Потому что с нами такое происходило тысячу раз.

Придумать отличное начало для письма или имейла бывает трудно, правда? Но вы уже познакомились с некоторыми приемами, которые помогают сделать это более эффективно.

Мы еще раз внимательно разберем их, но немного погодя. Сначала позвольте предложить вам Ключ № 2.

В ПЕРВОЙ ЖЕ ВАШЕЙ СТРОЧКЕ ДОЛЖНА ПРИСУТСТВОВАТЬ ОСНОВНАЯ ИЗЮМИНКА. ВЫ ДОЛЖНЫ БЫСТРО ЗАЦЕПИТЬ АДРЕСАТА, ИЛИ ВАШЕ ПИСЬМО СРАЗУ ЖЕ ОКАЖЕТСЯ В МУСОРНОЙ КОРЗИНЕ.

Этот Ключ открыл все, что нужно, верно?

Ваш адресат должен быстро решить, стоит ли читать ваше письмо, факс или имейл. Очень быстро. Или начало письма каким-то образом зацепит его, или оставит равнодушным.

По сути, ваш адресат должен сразу решить – основываясь на том, что он прочитает в первых нескольких строчках, – будет ли он дочитывать послание. Добьется ли ваше письмо желаемого эффекта – целиком и полностью зависит от его начала.

Совершенно ясно, что это один из самых жизненно важных аспектов любых писем. Вот почему следует освоить…

ВЛОЖИТЕ ХОТЯ БЫ 80 % СВОЕГО ВРЕМЕНИ В СОСТАВЛЕНИЕ ТОЛКОВОГО НАЧАЛА ПИСЬМА И УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДОБАВИЛИ К НЕМУ ИЗЮМИНКУ.

Другими словами, те первые слова, которые вы напишете, станут решающими. Понимаете, если люди прочитают первые 50 слов, они, скорее всего, прочитают и остальные 500 и отреагируют на них. Стало быть, понятно: мы хотим, чтобы они прочитали эти первые несколько слов. Мы хотим, чтобы впечатление было произведено и у них возник стимул, интерес, любопытство или раздражение – лишь бы они продолжали читать.