Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

Для увеличения продаж, естественно!

Больше десяти лет я был директором по маркетингу в самых разных компаниях – российских, европейских, американских…

Три года я был директором по продажам.

Десять с лишним лет я занимаюсь консалтингом в области маркетинга.

И я могу уверенно утверждать: в 90 % российских компаний существует конфликт между маркетингом и продажами.

Сотрудники маркетинга (маркетеры) недовольны тем, что и как делают сотрудники отдела продаж (продавцы). Продавцы недовольны тем, что делают маркетеры.

Результат: страдают маркетинг, продажи, компания.

Я и Анна Турусина (мой соавтор по этой книге, мой партнер и генеральный директор компании «Маркетинг машина») разработали стандартное, коробочное решение этой проблемы.

С 2008 года (когда появилось это решение) мы смогли помочь десяткам компаний (с которыми работали как консультанты) – но это же капля в море!

Чтобы помочь как можно большему количеству компаний, которые страдают от этого конфликта, мы и написали эту книгу.

Она короткая. В ней нет «воды» – просто инструмент за инструментом. Читайте и применяйте те из них, которые подходят для вашей ситуации и вашей компании.

Она для маркетеров – продвинутых менеджеров по маркетингу, директоров по маркетингу (СМО – Chief Marketing Officer) и руководителей служб маркетинга.

Она для продавцов – продвинутых директоров по продажам (CCO – Сhief Commercial Officer), коммерческих директоров, руководителей отделов продаж.

Для обозначения сотрудников отдела продаж есть много слов и словосочетаний:

Консультант по продажам.

Специалист по продажам.

Менеджер по продажам.

Эксперт по продажам.

Эккаунт-менеджер.

Коммерсант.

Продажник.

Продавец.

Сейлзмен.

Торговец.

Сейлз.

Боец.

Единого верного термина, увы, нет.

Мы обычно используем термин «менеджер по продажам». Но в вашей компании и в вашем случае термин может быть другим (только не обижайте своих сотрудников отдела продаж термином «продажник». Уж очень унизительно это слово звучит…).

Она для продвинутых руководителей компании – генеральных директоров (CEO – Chief Executive Officer), исполнительных директоров, собственников и акционеров.

Для тех, кто хочет, чтобы конфликт прекратился и превратился в сотрудничество – взаимовыгодное, полезное и эффективное.

Так и будет. Просто читайте – и делайте.

Так получилось, что я работала как на стороне маркетинга, так и на стороне продаж. И с претензиями, которые предъявляют друг другу эти службы, знакома не понаслышке.

Маркетинг обычно жалуется: «Мы столько для них (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют». Продажи еще более категоричны: «Маркетинг занимается какой-то ерундой, к нам и к реальности это не имеет никакого отношения».

Как вы понимаете, повышению эффективности бизнеса ни та ни другая позиция не способствует.

Не могу не согласиться, что маркетинг во многих компаниях несколько оторван от реальности, плохо знает клиента, чересчур увлекается прожектерством и креативом.

Но и у продаж рыльце в пушку: продавцы зачастую очень консервативны, используют ограниченный набор прямолинейных, незамысловатых, проверенных временем инструментов, не желая экспериментировать и развиваться, – и при этом мечтают, чтобы клиенты сами пришли и купили (а сделать эту мечту реальностью может только маркетинг).

Если делать одни и те же вещи, будешь получать одни и те же результаты.

Только подружив маркетинг с продажами, объединив знания, умения и силы и направив их на достижение единой цели, можно сделать рывок и обогнать конкурентов.

О том, как это сделать, – эта книга.

Для разрешения конфликта между маркетингом и продажами нам потребуются следующие руководители и их подразделения.

На старте бизнеса могут заложить основы бесконфликтного сотрудничества двух подразделений.

При сильном конфликте и жестком противостоянии СМО и CСO (см. ниже) могут вмешаться и расставить точки над i.

Chief Executive Officer – генеральный директор компании. Отвечает, в частности, за бесконфликтную совместную работу подразделений маркетинга и продаж.

В его арсенале множество инструментов, применение которых позволяет свести конфликт на нет, включая приглашение консультантов и «последнее предупреждение».

Chief Operation Office – исполнительный директор компании. Зачастую обладает полномочиями СЕО и поэтому может/должен делать все для того, чтобы конфликта не было, и для того, чтобы погасить все-таки начавшийся конфликт в кратчайшие сроки.

Chief Marketing Officer – вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, директор департамента маркетинга, руководитель отдела маркетинга. Отвечает за маркетинг в компании (спектр задач зависит от целого ряда факторов).

Основная задача в компаниях b2с – драйвить продажи.

Основная задача в компаниях b2b – максимально поддерживать продажи.

Chief Commercial Officer – коммерческий директор, вице-президент по продажам, директор по продажам, руководитель отдела продаж. Отвечает за выполнение плана продаж.

Директор по персоналу (Human Resources), руководитель отдела по работе с сотрудниками. Помогает подбирать правильных топ-менеджеров и сотрудников, мотивирует, обучает, повышает квалификацию, зажигает.

Может выступить посредником в конфликте CCO и СМО.

Давайте теперь рассмотрим возможные причины разногласий между двумя отделами. Понимая причину, вы сможете подобрать лучшие способы разрешения конфликта.

Банально, но директор по маркетингу с коммерческим директором могут попросту не сойтись характерами.

Или один из них может по какой-то причине невзлюбить коллегу.

А там, где не дружат руководители подразделений, как правило, не дружат и подразделения.

Все – получайте конфликт в компании на почве личной несовместимости двух сотрудников.

Классическая ситуация: СМО и CCO, находясь на одном уровне иерархии, могут «вырасти» и начать претендовать, например, на позицию первого заместителя СЕО.

Место одно – кандидатов два.

Конфликт понятен.

Если в компании нет четкой и ясной стратегии и системы ценностей, то у отделов маркетинга и продаж формируется свое представление о том, что является правильным, а что нет.

Порой действия представителей коммерческой службы совершенно недопустимы в отделе маркетинга. И наоборот, подходы маркетологов могут, по представлениям продавцов, «спугнуть наших клиентов».