Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 % {119}.

Другой способ избежать ценовых игр – наделить товар под маркой розничного магазина собственным имиджем. По сравнению с товарами традиционных брендов товары под марками торговых сетей традиционно добивались меньших успехов в плане создания имиджа бренда, чем в показателях воспринимаемого качества (не говоря уж об объективном). Но как мы уже говорили в главе 3, растет число примеров того, как имидж товаров под марками торговых сетей начинает приближаться к имиджу товаров традиционных брендов. Вспомните линию Pick’n Pay’s сети Foodhall (Южная Африка), линию President’s Choice сети Loblaw’s (Канада), линию столовой посуды Cellar универмагов Macy’s.

Розничные магазины начинают рекламировать свои марки в средствах массовой информации. Президент Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей Брайан Шарофф сказал: «Десять лет назад розничные магазины в своей рекламе уделяли внимание исключительно ведущим национальным брендам. Сегодня такие сети, как Kroger, A&P и Safeway, делают великолепную рекламу, которая сообщает покупателям: “Наш магазин – единственное место, где вы можете купить наш бренд”» {120}. Среди тех, кто активнее всего рекламирует свои услуги у себя в стране, – британская сеть Tesco и голландская Albert Heijn.

Если розничная сеть сможет добиться, чтобы покупатели воспринимали качество товаров под ее собственными марками как приближенное к качеству товаров традиционных брендов, а имидж товаров под ее собственными марками не уступал бы имиджу товаров традиционных брендов, то привлекательность товаров под ее собственными марками значительно вырастет. Это позволит розничной сети повысить цену на товары под собственной маркой и тем самым перевести игру из плоскости конкуренции по цене в плоскость конкуренции по другим признакам.

Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.

Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует {121}.

Очевидная альтернатива состоит в том, чтобы предлагать товары под маркой торговой сети по более низкой цене, чтобы разрыв в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками розничной сети оказался достаточно велик (хотя бы для крупных потребительских сегментов). Это компенсировало бы более низкое воспринимаемое качество товаров под маркой розничного магазина, а также недостаточные выгоды имиджа. В связи с этим возникает вопрос об оптимальной с точки зрения розничной сети разнице в цене товаров под ее собственными марками и товаров традиционных брендов, т. е. чтобы сеть могла максимально увеличить продажи товаров той или иной категории.

Какая именно разница в цене может считаться оптимальной? Это зависит от того, насколько спрос на товары под марками торговых сетей зависит от изменения цен, как спрос на товары традиционных брендов зависит от изменения цен, какое воздействие традиционные бренды и марки розничных магазинов оказывают друг на друга {122}. Когда разница в цене слишком велика, у розничного магазина падают продажи товаров традиционных брендов. Однако – хотя это противоречит нашим предположениям – разница в цене может отрицательно сказаться на выручке от продаж товаров под марками торговой сети. Почему? Как мы постараемся показать позднее, это происходит потому, что розничный магазин в этой ситуации просто теряет деньги.

Профессора Уортонской школы бизнеса Стивен Хох и Леонард Лоудиш, пытаясь установить оптимальную разницу в цене, провели очень строгий полевой эксперимент, охватывающий все 84 магазина одной американской бакалейной сети: исследовалась одна категория товаров – анальгетики {123}. В ходе эксперимента цены на все наименования товаров традиционных брендов удерживались на одном уровне, а цена соответствующих наименований под марками торговых сетей повышалась и понижалась. В результате было получено три значения разницы в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей – 15 %, 33 %, 50 %. До начала эксперимента разница в цене составляла 33 %. Эксперимент продолжался полгода, а его результаты сопоставлялись с результатами, полученными за предыдущие полгода. Мы специально рассмотрим два новых показателя разницы в цене (15 % и 50 %). Результаты приведены в табл. 6.2 {124}.

Эти результаты складываются в последовательную и непротиворечивую картину. Как мы и ожидали, объем продаж товаров традиционных брендов падает с ростом разницы в цене (незначительно – на 3,5 %). Рост разницы в цене с 15 до 50 % сопровождается значительным (на 23 %) увеличением спроса на товары под маркой торговой сети. При большой разнице в цене общий объем продаж в единицах продукции по данной категории товаров возрастает на 4,2 %. Однако это обусловлено более низкой средней ценой, так как цена товаров под марками торговых сетей снижается на 41 % (с 85 до 50 % по отношению к цене бренда), что предполагает довольную низкую зависимость спроса на товары под маркой торговой сети от изменения цен. Увеличение на 23 % объема продаж в единицах при падении цены на 41 % позволяет рассчитать показатель ценовой эластичности –0,56. Он означает, что при уменьшении цены на товары под марками торговых сетей на 1 % объем продаж в единицах продукции увеличивается на 0,56 %.