Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Могут ли товары под марками торговых сетей добиться очевидных успехов, не полагаясь только на снижение цен? Экономическая теория утверждает, что потребители готовы заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, какую выгоду они извлекают из использования товара. Главным источником такой выгоды будет качество товара в восприятии покупателей , т. е. насколько высоко покупатель оценивает функциональные свойства данного товара {103}. Воспринимаемое качество – это то, насколько хорошо данный товар выполняет свои функции с точки зрения потребителя.

Например, вот что думает про зубную пасту Crest один из американских потребителей: «Зубная паста Crest оказалась наиболее эффективной для меня. Я хочу сказать, что очень трепетно отношусь ко всему, что связано с зубами, и Crest – именно то, что нужно мне» {104}.

Значение качества можно показать на примере функциональных свойств товаров под маркой ведущей голландской розничной сети Albert Heijn, дочерней компании Royal Ahold. Мы изучали функциональные свойства 19 видов товаров в категории фасованных потребительских под маркой AH (розничный бренд товаров-имитаторов торговой сети Albert Heijn) {105}. В четырех категориях (сухое молоко, кофе) марка очень успешна и занимает в среднем 15 % национального рынка, хотя разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов составляет 12 %. Это впечатляет еще больше, если учесть, что марка AH продается только в магазинах Albert Heijn, а доля самой розничной сети на рынке составляет 25 %. Но в остальных 15 категориях (маргарин, пиво, сухие хлопья, женские прокладки) марка AH добилась меньших успехов и занимает значительно меньшую долю рынка (в среднем 7 %), хотя товары этой марки на 21 % дешевле, чем товары ведущих традиционных брендов!

С первого взгляда такой результат кажется аномальным. Небольшая разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов коррелирует для товаров марки AH с крупной долей рынка, а большой разрыв в цене – с небольшой долей рынка. Неужели такое возможно? На самом деле это происходит потому, что в тех категориях, в которых AH добилась успеха, потребители уверены, что эти товары намного более высокого качества, чем товары традиционных брендов. Средний показатель воспринимаемого качества для четырех ведущих категорий товаров марки AH составляет 5,3 балла по семибалльной шкале, а для других категорий товаров этой марки значение данного показателя составляет лишь 4,6 балла.

Но как именно это способствует успеху товаров марки AH на рынке? Чтобы разобраться, рассмотрим отношение потребителей к ценам и различие в восприятии ими качества товаров ведущих традиционных брендов и товаров под маркой AH. Когда мы объединяем эти два измерения, то получаем в результате двумерную матрицу (рис. 6.2) из четырех клеток: случайные покупатели, покупатели традиционных брендов, покупатели товаров под маркой торговой сети и непредсказуемые покупатели.

Случайные покупатели не обращают внимания на цены и не видят различий в качестве товаров.

Покупатели традиционных брендов , для которых не очень важна цена, видят большие различия в качестве товаров традиционных брендов и под марками розничного магазина. Они купят товар традиционных брендов.

Покупатели товаров под маркой торговой сети обращают внимание на цену, но не видят большого различия в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина. Они купят товар под маркой розничного магазина.

Непредсказуемые покупатели обращают большое внимание на цену и видят огромное различие в качестве товаров традиционных брендов производителей и товаров под маркой розничного магазина.

Главное поле битвы между товарами традиционных брендов и товарами под марками торговых сетей – случайные и непредсказуемые покупатели. Однако для того, чтобы привлечь случайных и непредсказуемых покупателей к приобретению товаров под маркой торговой сети, потребуются разные стратегии. Случайных покупателей можно заставить купить товар под маркой торговой сети, используя различные «приманки» внутри магазина, которые будут привлекать внимание покупателя к товарам под маркой торговой сети, – выгодное расположение товаров под марками торговой сети на полках, рекламные ярлыки на полках, экспозиции в конце проходов в торговом зале. Непредсказуемые покупатели, скорее, приобретут товар традиционных брендов, так как для большинства потребителей качество важнее, чем цена {106}. Это особенно верно в том случае, если на товары традиционных брендов регулярно снижают цены в рамках рекламных акций, что привлекает непредсказуемых покупателей, для которых очень важна цена.

Превратить непредсказуемых покупателей в покупателей товаров под марками торговых сетей можно только при условии, что вам удастся убедить их, что качество товаров под марками торговой сети сопоставимо с качеством товаров традиционных брендов или даже выше. Именно этого удалось добиться сети Albert Heijn в ее четырех успешных категориях товаров под собственными марками. В этих категориях сети Albert Heijn удалось сократить разрыв в оценке качества между товарами под собственными марками и товарами традиционных брендов, поэтому многие непредсказуемые покупатели перешли в разряд покупателей марки AH. Вследствие этого, а также в силу того, что сети удалось привлечь значительную часть случайных покупателей (выделяя товарам AH более выгодное место на полках), товары под марками AH в этих категориях занимают большую долю рынка (с учетом покупателей товаров под маркой AH). В остальных категориях товаров марка AH добилась меньших успехов, так как потребители продолжают воспринимать товары этих категорий под маркой AH как уступающие по качеству товарам традиционных брендов. Из этого можно сделать вывод, что марка AH привлекательна только для покупателей, для которых важна цена (покупатели товаров под марками торговых сетей), так как товары этой марки стоят намного дешевле товаров традиционных брендов.

Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров {107}.