Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Продвигая собственные марки, розничные сети должны помнить, что нерациональное управление собственными марками имеет значительные отрицательные последствия {100}. Появление одного неудачного продукта в ассортименте собственных марок может подорвать имидж всего розничного магазина. Покупатель подумает, что если пончики под маркой этой торговой сети не очень хорошие, то, пожалуй, и хлеб будет не лучше. Чтобы неудачные продукты в составе недорогой линии не влияли на покупательские представления о качестве высококлассной линии, вам следует задаться вопросом: достаточно ли усилий тратит потребитель на то, чтобы понять разницу между недорогой линией и линией высшего класса?

Если портфель брендов розничного магазина включает много разных брендов, необходимо найти для всех оптимальное размещение на полках. Розничный магазин может поддаться искушению и выделить больше дефицитного места для товаров под собственными марками за счет места для товаров традиционных брендов. Возможно, от некоторых традиционных брендов магазину даже придется отказаться, чтобы освободить место для новых собственных марок.

Рассмотрим пример: в товарной категории апельсиновый сок у сети Tesco несколько брендов. В результате покупателям нелегко найти апельсиновый сок традиционных брендов в магазинах сети Tesco, и это может отвратить от магазина покупателей, которым покажется, что розничный магазин ограничивает их свободу выбора. Даже швейцарский розничный магазин Migros, который всегда был против товаров под марками производителей, сейчас добавляет в свой ассортимент товары традиционных брендов – Nestlé, Ferrero, L’Oréal, чтобы обеспечить покупателям возможность выбора.

Новые реалии в сфере марок торговых сетей опровергают многие укоренившиеся в отрасли представления о качестве таких марок и об их цене. Кроме того, традиционно все были уверены, что именно специализированным розничным магазины – Aldi, Victoria’s Secret, Whole Foods, Zara – намного легче создавать такие собственные бренды, от которых покупатель будет в восторге. Наоборот, считалось, что у крупных розничных магазинов, реализующих товары разных категорий, будет много трудностей в этой области, так как они пытаются быть всем для всех. Однако, как показывает пример Tesco и Target, большой магазин необязательно должен быть просто магазином; он может стать и ярким брендом, который горячо полюбят покупатели.

Главная проблема розничных сетей, разрабатывающих собственные бренды, состоит в развитии отношений со своими покупателями: эти отношения должны строиться на чем-то еще, помимо обычных соображений цены. По сути вопрос надо ставить так: если товар под маркой торговой сети стоит столько же, сколько товар традиционного бренда, будет ли покупатель отдавать предпочтение товару под маркой торговой сети? Сегодня очень немногие розничные магазины могут дать на этот вопрос положительный ответ, и даже если могут, то это верно лишь для ограниченного числа товарных категорий.

Успешный портфель брендов розничного магазина

• базируется на сложной комбинации разных стратегий сегментации: по цене, по категориям товаров и по типам потребительских выгод; это помогает розничному магазину глубже проникнуть во все покупательские сегменты;

• на основе сегментации по цене предлагает как минимум два вида марок торговой сети (дешевая и стандартная), однако все чаще присутствует и третий уровень цен (высококлассная марка); это помогает розничной сети основного направления сражаться сразу с двумя врагами: магазинами новых товаров и производителями традиционных брендов;

• на основе сегментации по товарным категориям предлагает множество разных брендов для разных категорий товаров. Это создает у покупателей ощущение большого выбора и способствует тому, что у них формируются особые ассоциации с тем или иным брендом, уместные для тех или иных категорий товаров;

• на основе сегментации по типу потребительской выгоды предлагает отдельные розничные бренды для товаров, удовлетворяющих конкретные потребности, благодаря чему розничный магазин может приспособиться к изменениям в стиле жизни потребителей и к их новым потребностям;

• чтобы не проявились отрицательные стороны комплексного портфеля марок торговой сети, нельзя увеличивать число марок торговой сети, нельзя допускать возникновения эффекта каннибализации, нельзя позволять неудачным товарам одной линии бросать тень на товары других линий, нельзя, чтобы покупатель считал, что сокращение товарного разнообразия за счет товаров традиционных брендов ограничивает его свободу выбора;

• необходимо управлять издержками комплексного портфеля марок розничного магазина, так как в противном случае можно потерять основные преимущества, на которых в значительной степени основывается привлекательность брендов розничного магазина, – более выгодное соотношение цены и качества в каждом ценовом сегменте.

Ценовая премия на товары традиционных брендов, качество которых соответствует качеству товаров под марками торговых сетей, составляет 37 %.

Как мы показали в предыдущих главах, марки торговых сетей сильно различаются. Но за исключением нескольких дорогих высококлассных марок торговых сетей (большей частью в категории пищевых продуктов) товары под марками торговых сетей в основном продаются по более низкой цене, чем товары крупных традиционных брендов. Таким образом, в отрасли распространено мнение, что товары под марками торговых сетей продаются в основном благодаря низкой цене.

Невозможно отрицать тот факт, что покупка товаров под марками торговых сетей помогает покупателям экономить деньги. В качестве красноречивой иллюстрации: поиск в Интернете по фразе «Покупая товары под марками торговых сетей, вы экономите деньги (Buying Private labels saves money)» дает 13,9 млн ссылок {101}! Это заставляет руководителей торговых и производственных компаний считать, что чем больше разница между ценой товаров под марками торговых сетей и традиционных брендов, тем больший успех ждет товары под марками торговых сетей. И все же далеко не очевидно, что все успешные марки торговых сетей обязаны своими успехами именно более низким ценам по сравнению с ценами на товары традиционных брендов.

На рис. 6.1 показана мировая доля товаров под марками торговых сетей и разница между ценами товаров под марками торговых сетей и ценами товаров традиционных брендов для 14 видов товаров {102}. Как мы видим, в некоторых категориях, где разница в цене большая – бытовая химия, безалкогольные напитки, товары для личной гигиены, доля товаров под марками торговых сетей низкая . Но в некоторых категориях товары под марками торговых сетей могут занимать большую долю рынка, но при этом разница в цене будет невелика – замороженные и охлажденные продукты питания, продукты питания с длительным сроком хранения, бумага, пластик, пленка для хранения продуктов. Ясно, что в действительности все намного сложнее и тоньше, и нельзя рекомендовать розничным сетям просто снижать цену на товары под собственными марками, чтобы добиться увеличения доли этих товаров.