Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Tesco Standard и Tesco Finest. Стандартный бренд Tesco представляет товары хорошего качества по более низким ценам, чем эквивалентные товары традиционных брендов. Tesco Finest – линия товаров высшего класса, под этой маркой предлагаются готовые блюда и охлажденные продукты питания, она специально разработана для товаров высшего качества, ориентированных на потребителей с самыми высокими доходами, продается товар в соответствующей упаковке. Никто не сочтет это дешевкой, если вы придете в гости с коробкой бельгийского шоколада серии Finest. Самое замечательное свойство серии Tesco Finest состоит в том, что это розничный бренд высшей ценовой категории. И серия Value, и серия Finest чрезвычайно популярны, а что касается привлечения покупателей в магазин, они совершенно не исключают друг друга, так как 77 % покупателей приобретают товары обеих серий. Сеть Tesco умело поддерживает четкие различия между сериями товаров, предлагаемых под разными видами ее собственных марок.

Суббренды Tesco, ориентированные на определенные потребительские выгоды . В такой важной категории, как продукты питания и готовые блюда, сеть Tesco создала следующие виды стандартного бренда Tesco, основанные на определенных видах потребительской выгоды.

1. Tesco Carb Control . Линия хлебобулочных изделий, готовых и замороженных блюд, изготовленных либо из продуктов с природным низким содержанием углеводов, либо из продуктов с низким содержанием углеводов, являющихся разновидностью стандартных продуктов. Эта линия предназначена для определенного целевого сегмента: для тех, кто придерживается диет и пытается ограничивать потребление углеводов.

2. Tesco Free From . Ассортимент из 125 продуктов для людей, страдающих аллергией на отдельные пищевые продукты или непереносимостью определенных продуктов. Все продукты серии не содержат клейковину и пшеницу, во многих из них нет молока, сои, яиц, кукурузы, дрожжей или искусственных добавок.

3. Tesco Healthy Eating . Продукты содержат на 50 % меньше жира и калорий, чем соответствующие продукты стандартной линии, предназначены для тех, кто стремится контролировать потребление жира и содержание калорий в своем рационе.

4. Tesco Organic . Линия экологически чистых продуктов для потребителей, озабоченных содержанием в пище пестицидов, а также воздействием земледелия и животноводства на окружающую среду.

5. Tesco Serves One . Готовые блюда в количестве одной порции, рассчитанные на одиноких людей.

6. Tesco Simple Solutions . Готовые пищевые продукты повседневного спроса содержат соусы и приправы и требуют от потребителя минимум усилий по приготовлению.

7. Tesco Fair Trade . Ассортимент продуктов, производимых в развивающихся странах; эти товары стоят дороже, чем в среднем на рынке, и ориентированы на потребителей, озабоченных вопросами этики.

Розничные бренды в определенных товарных категориях. Бренды в категории одежды сегментируются в соответствии со следующими потребительскими выгодами.

1. Cherokee – марка недорогой высококачественной модной повседневной одежды для молодых мужчин и женщин.

2. Back to School – марка школьной формы для детей и подростков, долго носится, хорошего качества.

3. Florence & Fred – недорогая модная одежда для работы, а также вечерняя женская одежда.

4. F&F – недорогая модная одежда для работы и повседневная одежда для мужчин.

Ассортимент линии Tesco Kids включает готовые блюда, туалетные принадлежности, другие виды товаров, призванные быть одновременно привлекательными и полезными для детей и их родителей.

Пример сети Tesco совершенно удивителен: за последние 20 лет сеть превратилась из рядового игрока с имиджем дешевого магазина в лидера отрасли. Восхождение сети на позиции лидера было бы невозможно, если бы не ее портфель собственных марок. Благодаря различным собственным брендам сеть Tesco получила возможность эффективно обслуживать практически все категории покупателей внутри одного магазина и стала супермаркетом № 1 в Великобритании. Реклама сети Tesco говорит об этом достаточно красноречиво. Со временем сеть смогла поднять свой имидж до такого уровня, что за товары некоторых категорий ассортимента Tesco Finest покупатели готовы платить больше, чем за товары традиционных брендов.

По мере перехода розничных сетей от единого бренда к активному управлению мультибрендовыми портфелями собственных марок они могут столкнуться с дополнительными проблемами. На базе трех типов марок торговых сетей в сочетании с тремя типами сегментации можно разработать очень сложные портфели. Но если не противопоставить друг другу собственные бренды розничного магазина, они в конце концов начнут отбирать продажи друг у друга: так, марка Old Navy, принадлежащая магазину Gap, сначала «перетягивала» продажи марки Gap, так как под маркой Old Navy предлагались похожие товары, но по более низким ценам {99}.

Увлеченные идеей создания сложных портфелей собственных марок, некоторые розничные магазины зашли слишком далеко, разработав очень много собственных брендов. Это привело к тому, что начали возникать программы рационализации брендов. К примеру, американская сеть супермаркетов Winn-Dixie заменила 60 собственных марок одним брендом розничного магазина. Сеть Carrefour обнаружила, что ее экспозиция из трех корзин, о которой мы писали выше, привела к тому, что некоторые покупатели сравнивают линию «1» не с жесткими дискаунтерами типа Aldi, как это предполагалось, а со стандартной линией товаров под маркой Carrefour. В результате некоторые покупатели стали замечать, что стандартная линия Carrefour стоит слишком дорого по сравнению с товарами линии «1».

Если у розничного магазина несколько собственных марок в одной категории, это может привести к каннибализации: один бренд будет отбирать продажи у другого. Чтобы этого избежать, американская сеть Target рационально подошла к позиционированию своих двух марок в области бакалейных товаров. Archer Farms – это товары высшего качества, все товары под этой маркой созданы из лучших ингредиентов, поэтому потребители «могут рассчитывать на великолепный вкус каждого, даже самого маленького кусочка». Марка Marker Pantry позиционируется по цене. В магазинах сети Target товары Archer Farms располагаются рядом с высококачественными брендами, а товары под маркой Market Pantry лежат рядом с товарами более дешевых брендов. Расположение на полках здесь очень важно, так как сеть Target сознательно стремится не допустить того, чтобы потребители напрямую сравнивали по цене ее собственные марки.