Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Предрасположенность к инновациям определяется как склонность покупать новые товары и бренды, как только они появляются, а не придерживаться ранее сделанного выбора и сложившихся схем потребления в некотором ассортименте товаров и услуг. Это базовая черта характера. Потребители, у которых эта черта проявляется ярко, лучше переносят неопределенность, более открыты для перемен, любопытны, обладают творческими способностями, в меньшей степени нуждаются в ясности и четкой структуре. Такой личностный профиль указывает, что человек менее склонен отвергать действительно новые идеи, одновременно от людей этого склада с большей вероятностью можно ожидать новых идей. Это именно те люди, которых компания должна опрашивать в процессе разработки радикально новаторских продуктов.

Мы разработали анкету, позволяющую оценить проявления этого качества характера у того или иного человека.

1. Когда я вижу на полке новый товар, я не хочу его попробовать. (*)

2. Как правило, я в числе первых покупаю новые товары, когда они только выходят на рынок.

3. Если бренд мне нравится, я редко перехожу на что-то другое только ради того, чтобы попробовать что-то новое. (*)

4. Я очень осторожно пробую новые товары, которые отличаются от того, что было раньше. (*)

5. Я всегда оказываюсь в числе первых покупателей новых брендов.

6. Я редко покупаю товары брендов, качество которых мне не известно. (*)

7. Я люблю рисковать, покупая новые товары.

8. Я не люблю покупать новые товары до того, как их начнут покупать другие люди. (*)

Каждое утверждение респондент оценивает по пятибалльной шкале между полюсами «совершенно согласен» – «совершенно не согласен». Показатель склонности к инновациям человека вычисляется путем суммирования баллов по восьми вопросам, и из этой суммы вычитаются баллы за утверждения, помеченные звездочкой (*). На рис. 10.1 изображено стандартное распределение склонности к инновациям в обществе.

Итак, чтобы увеличить вероятность появления крупных новых идей, мы рекомендуем компании в процессе исследований и разработки продукта прислушиваться к «голосу клиента», но только к голосу клиента конкретного психологического склада. Крупная американская компания по производству фасованных потребительских товаров ввела это в практику, используя в сокращенной форме шкалу предрасположенности к инновациям в качестве отборочной анкеты (например, покупателей просят заполнить ее в торговых центрах), с помощью которой компания подбирает людей для тестирования концепций новых товаров.

Более того, как мы будем говорить впоследствии в этой главе, таким образом компания узнает мнение именно тех потребителей, которые интенсивно приобретают новые товары именно в решающий, первый год после выхода товара на рынок. Ведь если новый товар в течение года после выхода на рынок не пользуется особым успехом, скорее всего, требовательные розничные сети быстро снимут его с продажи.

Даже если отдел исследований и разработок предлагает новый товар, который приходится по душе покупателям, этот товар все равно может потерпеть неудачу из-за малоэффективной процедуры вывода товара на рынок. Мы выделили три фактора, которые влияют на успех нового товара на рынке: первоначальный целевой сегмент, стратегия международного развертывания и средства маркетинга.

Разные покупатели по-разному будут реагировать на новый товар, но эти различия носят системный характер и вполне предсказуемы. Поэтому компании нужна целенаправленная маркетинговая стратегия, специально ориентированная на конкретные потребительские сегменты. Покупательская активность в отношении новых товаров в течение первого года самая высокая в сегменте новаторов и самая низкая в сегменте поздних последователей, а остальные два сегмента находятся посередине. На рис. 10.2 проиллюстрировано данное положение применительно к инновационному моющему средству компании Unilever – Skip Tablets. Во Франции за год новаторов, принявших продукт Skip Tablets (22 %), оказалось в четыре раза больше, чем принявших его поздних последователей (6 %).

Заметьте, что эта схема сегментации в высшей степени практична, потому что предрасположенность потребителя к инновациям можно оценить предварительно, так как это черта характера, которая не зависит от конкретных инноваций. Таким образом, можно классифицировать потребителей в зависимости от показателей их предрасположенности к инновациям еще до выхода продукта на рынок. Это позволяет компании разрабатывать целенаправленные стратегии заранее, а не в течение нескольких месяцев после выхода нового товара на рынок, так как именно данный период имеет решающее значение для успеха нового товара.

Крупная компания по производству фасованных потребительских товаров для моделирования тестовых рынков использует вопросник о предрасположенности к инновациям. Она начала разрабатывать критерии склонности к покупке нового товара для тех потребителей, которые имеют высокие показатели предрасположенности к инновациям. Эти критерии предполагается использовать для принятия решений о выводе на рынок новых товаров. Другая крупная компания по производству фасованных потребительских товаров использует показатели предрасположенности к инновациям в своих базах данных по прямому маркетингу в некоторых европейских странах и в США – например, для выпуска целевых купонов для новаторов и раннего большинства.

В условиях быстрого роста затрат на исследования и разработки, стирания торговых границ (Европейский Союз, Североамериканское соглашение о свободной торговле, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, Южноамериканский общий рынок) и глобализации новые товары перестают быть явлением чисто местного характера, как это было 10–20 лет назад, все чаще новые товары выводятся на рынок сразу в нескольких странах. При этом компания может следовать стратегии каскада: новый товар последовательно выводится на рынок – сначала в одной стране, потом в другой и т. д. Компания может представить новый товар на нескольких рынках одновременно – это стратегия пульверизатора .

В ходе работы мы увидели, что последовательная стратегия, стратегия каскада, наиболее эффективна для радикальных инноваций, в то время как стратегия одновременного вывода на рынок, стратегия пульверизатора, наиболее эффективна для приростных инноваций. Для радикально новых товаров разработать верную маркетинговую стратегию сложно, поэтому бренд-менеджер может учиться на ошибках и корректировать маркетинговую стратегию, последовательно применяя ее в разных странах. При разработке эффективной маркетинговой стратегии для приростных инноваций проблем меньше, но велика опасность, что товар будет быстро скопирован и выпущен под брендами других производителей или под марками торговых сетей, что негативно скажется на его успехе в той или иной стране. Как мы уже говорили, специализированные производители товаров под марками торговых сетей, выпускающие под розничными брендами товары-имитаторы, занимаются тем, что отслеживают на рынке новые разработки и быстро копируют успешные инновации.