Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

У нас почти нет сомнений, что производители должны научиться строить ровные, эффективные партнерские отношения с розничными сетями, которых они более всего ненавидят или боятся, т. е. с крупными и растущими. Но это очень тонкий вопрос, так как эти розничные сети всегда готовы взвалить на производителей свои проблемы дифференциации, а большинство производителей должны при этом строить эффективные партнерские отношения и с конкурирующими розничными магазинами. В некоторых случаях можно разработать специальный бренд, ориентированный на определенный канал сбыта. К примеру, предпочтителен вариант кастомизации на уровне товарных наименований – предложение продукта в разных по объему упаковках. Но даже здесь есть ограничения. Чаще всего главной движущей силой партнерских отношений оказывается совместная работа по сокращению общих затрат на сбыт продукции и разработка портфеля избранных предложений в рамках товарной линии производителя, портфеля, который будет соответствовать стратегии данного розничного магазина.

Наконец, следует помнить, что производитель не должен брать на себя ответственность за то, чтобы тот или иной розничный магазин стал более конкурентоспособным по сравнению с другими розничными магазинами. У производителей брендов возникнут проблемы, если они попытаются отдавать предпочтение традиционным каналам сбыта, отказываясь от новых, растущих быстрее и работающих более эффективно каналов. Но следует отметить, что розничный магазин не должен отдавать предпочтение отдельно взятым производителям перед другими производителями. И для производителей, и для розничных сетей разумнее всего следовать предпочтениям конечного потребителя и учиться работать как с самыми любимыми покупательскими брендами, так и с самыми популярными каналами сбыта, а может быть, с теми и другими одновременно.

Успешные производители брендов строят взаимовыгодные отношения

• с быстро растущими и эффективно работающими розничными магазинами, которым необходимы товары традиционных брендов;

• с розничными сетями, стремящимися к дифференциации, предлагая им:

• эксклюзивные бренды, если розничный магазин обеспечивает необходимый объем продаж,

• эксклюзивные товарные наименования, если у производителя брендов производственные процессы устроены гибко,

• эксклюзивные разовые предложения, если для этого можно дать краткосрочный заказ производителю, продающему излишек производственных мощностей;

• с магазинами жесткого дисконтного формата, если:

• есть большая разница в цене (75–150 %) товаров под собственными марками магазинам и товаров под брендом производителя,

• бренд выставляется на продажу в привлекательных транспортных ящиках,

• бренд новый и тем самым повышает престиж всей товарной категории, продающейся в магазине жесткого дисконтного формата;

• предлагая магазинам жесткого дисконтного формата товар в упаковках другого объема, чтобы избежать конфликта с другими каналами сбыта;

• с каналами сбыта, следуя тенденциям рынка и учитывая предпочтения потребителей в отношении каналов сбыта; не следует искать каналы реализации исключительно в соответствии со своими собственными предпочтениями.

Марки торговых сетей на 56 % более успешны в товарных категориях, где низкий процент новинок, по сравнению с категориями товаров, где процент новинок выше.

Руководители, ученые, консультанты – все придерживаются мнения, что самый лучший способ бороться с марками торговых сетей – предлагать новые товары. Один отраслевой аналитик так предлагает строить отношения с сетью Wal-Mart: «Вы должны поставлять сети Wal-Mart новые продукты, товары, которые нужны потребителям. Потому что сети Wal-Mart не с чем будет их сравнивать, и сеть не сможет заставить вас снизить цену на этот товар. У них нет данных о прошлых успехах вашего товара, у вас нет конкурентов, они не заказывают товар производителям товаров под марками торговых сетей. Так вы добиваетесь более высоких цен и более высоких прибылей» {177}. То же самое можно сказать и об отношениях со всеми крупными торговыми сетями, которые активно реализуют программу выпуска товаров под собственными марками {178}.

И научные исследования, и практический опыт в сфере бизнеса подтверждают: когда в той или иной товарной категории растет количество выводимых на рынок новых товаров, доля товаров под марками торговых сетей в этой категории падает. Недавний всплеск новых товаров под марками производителей в таких категориях, как зубная паста и йогурт, привел к тому, что в обеих категориях доля товаров под марками торговых сетей резко снизилась. В отраслях, где на протяжении всей их истории производители брендов постоянно представляли новые технологии и блестящие инновации, много могущественных брендов, а торговые сети относительно слабее.

Рассмотрим, к примеру, спортивную обувь. Последние инновации и технологические усовершенствования товаров данной категории принадлежат компаниям Adidas, Nike, Reebok. Они задают тон на арене конкурентной борьбы, а спрос на продукцию стимулируют, привлекая звезд спорта к участию в рекламе. Более того, потребление товаров данной категории всегда на виду. В результате на рынке спортивной обуви потребители выражают огромный интерес к брендам, и развивается этот рынок прежде всего за счет брендов – покупатели идут в магазины специально за кроссовками Adidas или Nike. Если в магазине нет этих кроссовок, покупатели разворачиваются и уходят. В 2005 г. британскую престижную розничную сеть JD Sports приобрела компания Pentaland, которая владеет спортивными брендами Speedo, Kickers и Ellesse. Трудно представить, чтобы крупную розничную сеть приобрел какой-нибудь производитель брендов в категории фасованных потребительских товаров.

Самые убедительные свидетельства того, что выведение на рынок новых продуктов – наиболее эффективный вид деятельности в борьбе с марками торговых сетей, нам удалось получить в ходе исследования, которое мы проводили в 23 странах мира по многим категориям фасованных потребительских товаров. В каждой стране успех товаров под марками торговых сетей больше в тех категориях, где низкая активность по выпуску новых продуктов. Когда мы объединили данные по разным странам и категориям, то обнаружили, что доля товаров под марками торговых сетей на 56 % выше в тех категориях, где активность по производству новинок низкая, по сравнению с категориями, где активность высокая.