Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Давайте теперь обсудим противоположный подход, когда продажи рассматриваются как алгоритмизированный набор речевых модулей. Из этого также следует масса сложностей и ограничений: упрощение и чрезмерная формализация процесса продажи, отсутствие гибкости при общении с клиентом, ступор у продавца при малейшем отклонении от стандартного сценария разговора. Однако большим плюсом жесткого следования скриптам является возможность брать сотрудников без опыта и чуть ли не в первый день отправлять их «в бой» – сажать на «холодные» звонки. Такой подход хорошо работает при продажах физическим лицам или при неограниченной базе потенциальных клиентов, когда стоит задача как можно быстрее прорабатывать ее, делая это с минимальными временны́ми и финансовыми затратами. В ситуациях, когда все потенциальные клиенты ценны, когда ими нельзя разбрасываться и важно не дать сорваться ни одному из них, такой подход к организации продаж неприменим. Думаю, все мы сталкивались со звонками от компаний, в которых горе-продавцы «читают по бумажке», причем делают это плохо, а «бумажки» написаны литературным языком, на котором в быту никто не разговаривает. Ничего, кроме раздражения, такая попытка продажи чаще всего не вызывает.

Так какой же из озвученных выше ответов является «правильным»? Продажа – это все-таки набор речевых модулей или искусство? Думаю, что многие из вас, как и я, объединили в своем ответе оба варианта. С моей точки зрения, успех в торговле достигается благодаря искусству адаптации алгоритмизированных моделей поведения и речевых модулей под конкретную ситуацию, возникшую при взаимодействии с клиентом. Для того чтобы импровизировать на музыкальном инструменте или выходить на ринг, нужно владеть отточенной базовой техникой и знанием основных приемов и правил – так же дело обстоит и в торговле.

Что следует из такого подхода? Во-первых, продавец должен владеть «базой» – речевыми модулями и моделями поведения, применимыми в типовых ситуациях. Во-вторых, продавцов можно легко и быстро обучать.

Наивно надеяться, что человек, ни разу не игравший на музыкальном инструменте и впервые взявший его в руки, сумеет извлечь из него приятные звуки – скорее всего, у окружающих возникнет желание оказаться как можно дальше от такого музыканта. Так же обстоит ситуация и с продавцами – во многих компаниях обучение сводится к рассказу о том, как надо работать с клиентом. Представьте ситуацию, что в музыкальной школе вам или вашим детям в течение всего курса обучения рассказывают о том, как играть на музыкальном инструменте, а потом дают его в руки и сообщают, что сейчас – ваш выход на сцену. Провал в этом случае гарантирован. Подобные «концерты», на которые мы отправляем неподготовленных продавцов, демотивируют их и приводят к потере клиентов.

Для того чтобы ответить на вопрос, как и чему нам нужно учить своих сотрудников, давайте вспомним, что включали в себя наши первые уроки игры на музыкальном инструменте или первые занятия в спортивной секции: сразу ли преподаватель просил нас исполнить «Токату и фугу ре минор» Баха? Сразу ли тренер предлагал нам перейти к изучению «ура-маваши в прыжке»? Нет. Нам ставили базу и заставляли разучивать основы. В музыкальной школе это было положение рук и гаммы. В спортивной секции – стойка и базовые движения. До тех пор пока не закреплялись эти основные навыки, обучение дальше не продолжалось. Ведь очевидно, что ученик не сможет чисто сыграть или сделать сложное движение, пока у него нет базы.

А как все вышесказанное относится к торговле? Что в продажах является базовыми элементами, которые необходимо довести до автоматизма, перед тем как отправлять продавца «в бой»? Это речевые модули и приемы, применимые в типовых ситуациях взаимодействия с клиентами. Проведя аналогию с обучением единоборствам, я разделил их на две большие категории: «удары» и «блоки». Давайте рассмотрим их через призму осуществление «холодных» звонков.

«Удары» – это речевые модули воздействия на клиента:

• речевые модули для прохождения секретаря;

• фразы-самопрезентации;

• речевые модули для фиксации первоначального интереса;

• карты аргументов для разных групп клиентов;

• речевые модули достижения договоренности о следующем шаге и т. д.

«Блоки» – это речевые модули защиты:

• чтобы преодолеть сопротивление лица, принимающего решение («Вышлите ваше предложение по электронной почте», «У нас есть поставщики», «Нам ничего не надо» и т. д.);

• при работе с отказами («В ваших услугах мы не нуждаемся», «Мы выбрали другого поставщика» и т. д.);

• при работе с негативом («Ваш товар никуда не годится», «Работали с вами – вы нас подвели» и т. д.);

• при работе с возражениями («Дорого», «Долго», «Ненадежно» и т. д.);

• при работе с отговорками («Сейчас финансовый кризис», «Я подумаю» и т. д.).

Задача номер один – составить перечень всех «ударов» и «блоков», которые должны знать ваши колл-менеджеры и менеджеры по продажам, и записать речевые модули для каждого из них. Нужно сделать минимум два варианта для каждой ситуации – в этом случае можно будет провести сплит-тестирование и определить, какой речевой модуль работает лучше в вашей специфике.

Откуда же брать эти речевые модули? Есть несколько вариантов.

1. Руководитель пишет их сам, основываясь на собственном опыте и знаниях, почерпнутых из книг. Плюс: передача личного опыта. Минусы: это долго, кроме того, много речевых модулей берется из устаревших книг. Очень часто из-за дефицита времени подобные проекты так и не доводятся до конца – руководители пишут пару-тройку модулей и на этом считают дело завершенным. В подавляющем большинстве случаев содержание и качество разработанных таким образом документов можно оценить как неудовлетворительные. Конечно, это лучше, чем ничего, но нельзя всерьез считать подобные речевые модули рабочим инструментом для обучения менеджеров, а следовательно, нет смысла ждать прироста продаж.

2. Руководитель сам или вместе с менеджерами по продажам дорабатывает заготовку – некий взятый на стороне документ. Этот вариант лучше предыдущего тем, что в заготовке уже есть некая структура и примеры речевых модулей, которые проще адаптировать под себя, чем надерганные из книжек фразы. Набрав в поисковой системе запрос «скрипты продаж», вы увидите большое количество относительно недорогих предложений. Однако чудес не бывает – такие документы можно использовать, взяв из них только структуру. Наполняющие их речевые модули слишком общие, и универсальность убивает эффективность. Такой подход сработает, если у вас очень простые сценарии разговоров с клиентами. Еще одна проблема – это то, что часто работа по адаптации чужих скриптов не доводится до конца. Вообще следует отметить, что скрипты, создаваемые таким образом, чаще всего оказываются очень формальными, общими и, как следствие, малоэффективными. Данная книга, по сути, является конструктором скриптов – взяв ее за основу, вы легко создадите собственные скрипты продаж.