Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

Второй случай – товарное многообразие. Широкий, глубокий и разнообразный ассортимент. Продукт обладает уникальными характеристиками. Продавцу необходимо: хорошо знать товар; уметь проводить сравнительный анализ с более дешевой продукцией, грамотно указывая на выгоды и преимущества. Основная потребность, которую удовлетворяет клиент при покупке, – престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность.

Это стратегия большинства магазинов одежды и обуви, а также парфюмерии и косметики. К стандартам обслуживания покупателей, ориентированных на низкую цену, добавляем «Товарную книгу компании», в которой подробно описываем потребительские характеристики, выгоды и преимущества продукции. Каждый продавец должен знать их как «Отче наш». В «Стандартах работы продавца» развернуто и обстоятельно объясняем работу с возражениями, с примерами диалогов «покупатель – продавец», речовками и скриптами «на все случаи жизни».

Третья ориентация – персональный подход к каждому клиенту. Индивидуальный сервис задает высокие требования к работе продавца. Потребность покупателя в этом случае – повышение собственной значимости, социального статуса.

Интересный пример с игрой в «цены» описывает тот же Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны». Ювелирному магазину в Аризоне никак не удавалось продать часть изделий из бирюзы. Однажды владелица магазина написала старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену × ½», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней она узнала, что украшения были проданы. Однако продавец неправильно понял послание, и не снизил цену наполовину, а удвоил ее! [1]

Для некоторых покупателей товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как «самая дорогая парфюмерия в мире». Таким образом, конкурентным преимуществом может являться ни только низкая, но и высокая цена. В этом случае клиент также требует эксклюзивного обслуживания. Значит, продавец должен получить инструкции, как обеспечить высокий уровень сервиса.

Наверное, стоит принять во внимание мнение знаменитого американского специалиста по маркетингу. Но у России, как показывает практика, свой путь. Здесь не бывает успешных магазинов, ориентированных на одно-единственное конкурентное преимущество. Например, в «бюджетном» гипермаркете «Ашан» есть сезонный отдел «Меха», где цены могут оказаться выше, чем в сети магазинов модной одежды «Снежная королева». Ювелирные салоны с завидной регулярностью объявляют о снижении цен и предоставлении скидок.

Мне очень нравится фраза известного писателя и телеведущего Андрея Максимова: «Жизнь не такая простая, как вам кажется, – она еще проще». Посему не будем усложнять. Давайте разберемся, что подлежит стандартизации и регламентации в работе магазина.

Как облегчить жизнь управленца, повысить исполнительную дисциплину продавцов, разговаривать всем сотрудникам компании на «едином» профессиональном языке? Что сделать, чтобы не рассказывать в каждом магазине продавцам и директорам одни и те же правила работы много раз? Ответ прост и очевиден. Нужно прописать регламенты и ознакомить всех сотрудников с ними под подпись. В итоге управлять становиться значительно легче.

Прежде чем приступить к написанию своей первой инструкции, я долго искала информацию в Интернете. Должен же был кто-то пройти этот путь раньше и поделиться знаниями с миром, рассуждала я, вводя в поисковик различные варианты запроса. Увы, меня ждало полное разочарование. Мне удалось найти только многочисленные вариации на тему государственных стандартов РФ ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов», а также ГОСТ Р 51121-97 «Товары непродовольственные. Информация для потребителей» и ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Прочтите выдержку из ГОСТа «Торговля. Термины и определения»:

5.4. Требования к продавцу продовольственных и непродовольственных товаров.

5.4.1. Общие требования.

5.4.1.1. Знать и соблюдать права покупателей, предусмотренные Федеральным Законом «О защите прав потребителей» и другими законодательными и нормативными актами.

5.4.1.2. Соблюдать правила реализации товаров в соответствии с действующими санитарными нормами и правилами, стандартами и Правилами продажи товаров.

5.4.1.3. Осуществлять контроль за наличием на продаваемые товары, подлежащие обязательному подтверждению соответствия, сертификатов соответствия или деклараций о соответствии, либо заверенных в установленном порядке их копий, или информации о маркировке знаком соответствия и сведений в товаросопроводительной документации о проведенной сертификации товаров, или о подтверждении их соответствия посредством декларации о соответствии.

5.4.1.4. Знать ассортимент и товароведные характеристики продаваемых товаров (требования, предъявляемые к качеству товаров) и контролировать качество продаваемых товаров.

5.4.1.5. Уметь осуществлять выкладку товаров и соблюдать правила товарного соседства, знать условия реализации и сроки годности товаров.

5.4.1.6. Предоставлять покупателям необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, а также об их качестве, потребительских свойствах, о соблюдении требований безопасности при применении этих товаров.

5.4.1.7. При отпуске, комплектовании и упаковке товаров:

– взвешивать, отмеривать, упаковывать и комплектовать товары в соответствии с заказом покупателя;

– обеспечивать единство измерений и необходимую точность при отпуске товара;

– знать способы и правила упаковки товаров;

– применять для продовольственных товаров упаковочные материалы, разрешенные к применению органами Министерства здравоохранения Российской Федерации;

– знать требования к упаковочным материалам для непродовольственных товаров и применять упаковочные материалы.

Вот и все. Честно сказать, немного, и для организации работы успешного современного магазина явно недостаточно.

Какие выводы я сделала после изучения всех этих фолиантов? Что документ воспринимается при прочтении как единое целое, потому что:

1. Все требования разбиты по пунктам.

2. Все предложения начинаются с глагола.

3. Все глаголы даются в повелительном наклонении: знать, обеспечивать, уметь и т. д.

4. Чем короче требование, тем оно лучше запоминается.

По моему опыту, процесс составления регламентов нужно начинать с выбора, каким языком, строгим и формальным или образным и творческим, они будут написаны. Все документы, регламентирующие работу магазина, условно можно разделить всего на три вида: