Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях

Этот эмоциональный крючок настолько универсален, что действует на любую аудиторию. От простых домохозяек до крупнейших бизнесменов, входящих в список Forbes . Нет такой товарной категории, в которой нельзя было бы задеть струны человеческой жадности и получить отменный результат.

Вот несколько примеров из автомобильной сферы. Если судить по цене, то машина выглядела бы вот так (рис. 109).

Рис. 109.Оплачиваете часть – получаете целое

На логотипе BMW стрелка указывает на четвертушку фирменного круга (рис. 110). Подпись: «Ваш бюджет». И предлагается автомобиль 3-й серии по удивительно доступной цене.

Рис. 110.Торговый знак известной марки превратился в наглядную круговую диаграмму

Обратите внимание, в этих примерах речь не идет о том, что цена небольшая в абсолютном исчислении. Напротив, она весьма и весьма приличная. Но ценность, которую вы за нее получите, гораздо больше. Эта мысль в рекламных объявлениях выражена предельно ясно и понятно.

В индустрии развлечений простор для творчества еще больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами лазурной морской воды (рис. 111). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °С». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °С».

Жадность побуждает людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили.

Внизу логотип туроператора и слоган: «Все, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 112). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».

Рис. 111.Если нет разницы, то зачем платить больше?

Рис. 112.Реклама недорогих туров в столицу Великобритании

Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее, чем с плюшевыми игрушками.

По такому же принципу создавалась и телевизионная реклама. На протяжении всего ролика показывалась одна и та же картинка. Голос за кадром объяснял, что разница только в том, сколько вы заплатили за то же самое лимонное солнце. За то же бирюзовое море. За тот же чистейший пляж с белоснежным песком. Для съемок не потребовалось никакого реквизита. Все максимально просто, понятно и при этом весьма убедительно.

Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в ее основе.

«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 113–115). Что сделали аргентинские рекламисты?

Рис. 113.Живой жираф за меньшие деньги

Рис. 114.Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдется гораздо дешевле?

Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.

Рис. 115.Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают свое дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 млн человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер Daffy’s предлагает одежду модных брендов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 116–118) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро” [18]. Замечательная куртка. Ты мог бы купить ее в Daffy’s дешевле. Какие проблемы?» (рис. 116).

Рис. 116.Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В Daffy’s мог бы купить ее дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 117).

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в Daffy’s дешевле» (рис. 118).

Рис. 117.Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

Рис. 118.Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается

Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.

Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 119). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчету».

Рис. 119.Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75 %