Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Забавно, что автомобиль «Гомер» все-таки был создан. Его сконструировали для команды, участвующей в гонке «24 часа Ле-Мана» в Калифорнии ( http://techland.time.com/2013/06/27/finally-homer-simpson-designed-car-the-homer-comes-to-life).

Трудно сказать, действительно ли это высказывание принадлежит Генри Форду, но многие, включая внука автомобильного магната, считают, что это так. См. http://quoteinvestigator.com/2011/07/28/fordfaster-horse/

Эта поговорка стала популярной благодаря Абрахаму Маслоу, который в книге «Психология науки» (Maslow, Abraham H. The Psychology of Science: A Reconnaissance . New York: Harper, 1966) писал: «Я полагаю, что если единственный инструмент, который у вас есть, – молоток, все хочется считать гвоздями». Но мне больше нравится высказывание тезки Маслоу Абрахама Каплана: «Дайте мальчишке молоток, и он примется колотить по всем предметам» ( https://en.wikipedia.org/wiki/Law_of_the_instrument).

В «Википедии» прием «нога в дверном проеме» описан следующим образом: «Если кто-либо обращается к вам с просьбой поддержать какую-либо концепцию или идею, в дальнейшем этот человек, скорее всего, вновь обратится за поддержкой, но уже более серьезной» ( http://en.wikipedia.org/wiki/Foot-in-the-door_technique).

Чаще всего в качестве примеров используют эксперименты в области социальной психологии, которые ставились в 1960-х гг. Более свежие данные (метаанализ приема: http://psp.sagepub.com/content/9/2/181) позволяют усомниться в действенности эффекта «ноги в дверном проеме».

Однако, по моим наблюдениям, этот прием работает. Если потенциальные потребители не отвечают на письма, которые вы посылаете им после интервью, дело, возможно, не в тонкостях социальной психологии, а в том, что проблема, которую вы пытаетесь решить, не так уж важна для них и с их точки зрения не стоит того, чтобы тратить на нее время.

Я понимаю; что этот (весьма субъективный) ответ может вас разочаровать. Так подсказывают дорогу водителям в Новой Англии: «Доедете до центра города, а там повернете налево». Но как вы узнаете, что вы в центре? Если это не крошечный городок, подсказки явно недостаточно. Однако, оказавшись в центре города, вы это поймете.

Даже если потребитель готов вложить в решение проблемы время и ресурсы, ему могут помешать другие заинтересованные лица, законы и правила, а также культурные и социальные ограничения, делающие то или иное решение неприемлемым.

Например, учителя могут стремиться повысить эффективность процесса обучения, но им мешают учебные планы, принимаемые на более высоком уровне. Работники ресторанов заинтересованы в сокращении количества отходов, но их ограничивают существующие санитарные нормы. Подростки стремятся освоить азы профессии, но не могут этого сделать, если живут в районах с неразвитым общественным транспортом, а взрослые не имеют возможности отвозить их к месту учебы.

Честно говоря, потребителям больше понравилось бы, если бы мы сказали: «Да, разумеется, мы сделаем то, о чем вы просите». Но они успокоились, увидев, что мы с ними беседуем, вникаем в их проблемы и стараемся их решить, даже если делаем это не так, как хотят сами потребители.

http://blog.kissmetrics.com/1-2-punch-for-increasing-conversion/

Оплата продукта – это не обязательно передача наличных. Потребители могут сообщить вам номер своей кредитной карты, оформить предварительный заказ или потратить время на изучение вашего продукта.

Эти виды MVP именуют по-разному, общепринятых дефиниций не существует. Насколько мне известно, MVP типа «Консьерж» называют также «мануализацией», MVP типа «Волшебник страны Оз» – «Флинстоунизацией», а MVP для предварительного заказа – «проверкой на дым». Подробнее о видах MVP на сайте http://scalemybusiness.com/the-ultimate-guide-to-minimum-viable-products

Такой продукт еще называют «фантомным» и «демопродуктом», хотя я считаю, что этот термин относится скорее к недобросовестным методам работы. Например, чтобы не позволить потребителям уйти к конкурентам, компания может расплывчато пообещать какие-то блага в будущем, но обещания могут никогда не материализоваться.

В течение 10 лет (до ребрендинга) эта компания называлась SEOMoz.

http://www.producthunt.co/

Например, в главе 6 я рассказывала о том, как LaunchBit работает на двустороннем рынке, создавая ценность, с одной стороны, для сетевых рекламодателей, а с другой – для интернет-издателей. Без рекламодателей компания ничего не смогла бы предложить издателям; без последних она ничего не могла бы дать рекламодателям.

http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/four_ways_to_market_like_a_sta.html

http://steveblank.com/2012/05/14/9-deadliest-start-up-sins/

Синди Альварес и Этан Гур-эш (руководитель программы): беседа на Конференции по бережливым стартапам 2013 г. о применении бережливого подхода в Microsoft ( http://www.youtube.com/watch?v=nD-JLrza1KU).

Мой опыт показывает, что вопрос «Насколько вы будете разочарованы, узнав, что больше не сможете пользоваться продуктом?» значительно более эффективен, чем вопрос «Насколько вы удовлетворены нашим продуктом?», предполагающий несколько вариантов ответа. Я подозреваю, что все дело в таком явлении, как «боязнь потери». «Огорчение от потери чего-либо, принадлежавшего нам (например, денег), значительно сильнее, чем радость от получения тех же денег». См.: Dan Ariely, The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home , p. 32.

Показатель лояльности потребителей рассчитывается следующим образом. Клиенты отвечают на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендовали бы нашу компанию/продукт/услугу вашим друзьям и коллегам?». Ответы оцениваются по десятибалльной шкале. Затем количество «несторонников» (потребителей, которые порекомендовали бы вас с вероятностью от 1 до 6) вычитается из количества приверженцев (потребителей, которые порекомендовали бы вас с вероятностью 9 или 10).

Развитие потребителей не практиковалось в масштабах всей организации. Помимо того, что компания никогда не инвестировала в разработанную ее инженерами цифровую фототехнику, она не понимала новых потребностей клиентов, которые хотели работать с фотографией по-новому, в соответствии с изменениями технологии и рынка.

См. http://www.time.com/time/business/article/0,8599,186660-1,00.html. Выпуск одноколесного скутера Segway провалился по многим причинам, в том числе из-за высокой цены и ограниченных возможностей использования в сочетании с необходимостью получать права. Но, возможно, главную причину сформулировал венчурный капиталист и эссеист Пол Грэм: «Люди не хотели, чтобы их видели разъезжающими на Segway, потому что человек, взгромоздившийся на эту штуку, выглядит как идиот» ( http://www.paulgraham.com/segway.html).