Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Когда вы закончите групповое упражнение, не пожалейте 10 минут на то, чтобы собрать записи и классифицировать их. Сложите в одну стопку листки, на которых указаны проблемы потребителей. Скорее всего, вы увидите разные предположения, даже если в вашей группе только несколько человек. «Внутренние противоречия» лучше выявить до того, как вы начнете работать с клиентами.

Занимаясь развитием потребителей, вы будете вновь и вновь обращаться к записанным предположениям – в процессе поиска клиентов, обдумывания вопросов, которые будете им задавать, и проверки ваших предположений.

А теперь, когда вы записали все, что смогли выжать из себя, настало время сформулировать простую, убедительную гипотезу.

Полезный инструмент, позволяющий быстро сформулировать исходные предположения, – шаблон бизнес-модели (рис. 2.2).

Слушатели семинаров по предпринимательству в Стэнфорде и Беркли, которые ведет Стив Бланк, и онлайн-семинаров Udacity, работая с бизнес-идеей, начинают с разработки шаблона бизнес-модели. По мере получения новых знаний они еженедельно обновляют ее. Этот прием применяется в большинстве организаций, с представителями которых я беседовала. Для них это не догма, к которой нужно возвращаться каждую неделю, а скорее источник вдохновения. Если вы только начали заниматься развитием потребителей, это будет напоминать вам о предположениях, касающихся не только продуктов и ключевых клиентов.

[Вы можете распечатать шаблон бизнес-модели в виде иконок на постерах (см. http://www.businessmodelgeneration.com/canvas).

Существуют и другие аналогичные инструменты. Предприниматель и автор книги «Бережливое управление» Эш Мория [12], опираясь на работу Александра Остервальдера и Ива Пинье [13], предлагает использовать шаблон бережливой бизнес-модели ( http://practicetrumpstheory.com/2012/02/why-leancanvas/, http://leanstack.com/).]

А теперь сформулируйте гипотетическую проблему. В дальнейшем вы сможете убедиться в обоснованности своей гипотезы – или ее ошибочности (и тогда придется ее пересмотреть).

Запишите формулировку следующим образом.

Я считаю, что некоторые люди [какие?] в процессе [чего?] сталкиваются с проблемой [какой?].

Вот еще один вариант.

Я считаю, что некоторые люди [какие?] сталкиваются с такой-то проблемой [какой?] вследствие нехватки [чего?] .

Давайте разберемся. Гипотеза должна включать ответы на пять вопросов, на которых строится любое журналистское расследование: «Кто?», «Что?», «Сколько?», «Когда?» и «Почему?».

Люди, которые сталкиваются с гипотетической проблемой, – это потребители, с которыми вы будете беседовать. А в чем заключается эта проблема («что?», «сколько?», «когда?»), вам предстоит выяснить. Задача, в процессе решения которой ваши клиенты сталкиваются с проблемой или препятствием («почему?»), – это то, что вам надо решить или устранить.

У вас уже есть продукт? Что ж, новая гипотеза позволит взглянуть на него под другим углом зрения. Подумайте о ценностном предложении и о том, кого и чем оно может заинтересовать. В свете новой гипотезы полезно рассмотреть существующие продукты (которые, замечу, сделаны вами, и пока неизвестно, как воспринимают их потребители).

• Я считаю, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги] когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании] (Amazon S3).

• Я считаю, что [мелкий бизнес] сталкивается с проблемой [невозможности роста], потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] (MailChimp).

• Я считаю, что [родители] беспокоятся [опасаются за здоровье детей], когда [укладывают их спать] (Halo SleepSack).

• Я считаю, что [работающие мужчины] беспокоятся [боятся попасть в неловкое положение], потому что [у них нет времени на покупку нового белья, когда старое растягивается или рвется] (Manpacks).

Если у вас уже есть и продукты, и заказчики, самый простой путь – еще раз подумать о потребителях.

Туристический сайт Hotwire начал с самого обычного выслушивания пожеланий клиентов, организовав по Skype конференцию с друзьями сотрудников. Это помогло выявить важнейшие проблемы, связанные с работой сайта. Hotwire предлагает так называемое непрозрачное бронирование, когда потребители платят меньше, но не знают, в каком именно отеле их поселят. Поскольку клиенту не известно название отеля, важно, чтобы он знал хотя бы его местоположение. Наблюдая за тем, как туристы сражаются с Hotwire, туроператоры поняли, что сам сайт создавал проблемы с поиском. «Никто не мог понять, где искать нужную информацию», – объясняет веб-дизайнер Карл Шульц. Технически подкованные путешественники открывали Google Maps в отдельном окне; менее искушенные просто уходили с сайта.

Команде Hotwire не составило особого труда сформулировать исходную гипотезу: [путешественники] страдают от [недоверия к системе бронирования отелей], потому что [не могут выяснить местоположение забронированного отеля].

Вы, конечно, хотите, чтобы каждый цикл накопления информации занимал как можно меньше времени. Каждый раз, когда вы ошибаетесь, вы узнаете немного больше о том, почему вы ошибаетесь, и это помогает в следующий раз сделать предположение, которое ближе к истине.

Запишите гипотезы и сохраните их. Вы еще вернетесь к ним позже.

Одно маленькое замечание. Постоянные напоминания о том, что гипотеза может оказаться ошибочной, могут привести вас к мысли, что начинать надо с самых общих формулировок. В конце концов, если вы пока знаете далеко не все, может быть, на этом этапе не нужно отказываться ни от каких предположений?

Если вкратце: нужно. Прежде всего, ради экономии времени. Сразу сфокусировавшись на главном, вы быстрее найдете правильный ответ.

Я настаиваю на этом, потому что мое утверждение противоречит общепринятым представлениям. Вы можете спросить: «Если сразу сузить круг поисков, разве это не увеличит вероятность ошибки?».

Так и есть, но это нормально.

Забросив слишком широкую сеть, вы утонете в море индивидуальных различий потребителей. Вы проведете 20, 30 и более интервью, но уверенности в том, что вы на правильном пути, от этого не прибавится. Подумайте сами: что легче доказать – что кошки любят воду или что все животные любят воду?

Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?