Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Предположим, что вы собираетесь представить новое устройство, делающее ненужным использование коробки передач или автоматической трансмиссии, крупному автопроизводителю. Для демонстрации выгоды вы, не имея рекомендации покупателей, можете использовать представление. Например, вы можете сказать следующее: «С появлением первых CD-плееров люди не сразу осознали их ценность. Спустя двадцать лет проигрыватели практически вышли из употребления, а кассеты очень быстро исчезают. Подобным образом наша новая трансмиссия вытеснит все предыдущие технологии, трансформирующие энергию от двигателя к колесам».

Рис. 6–4

Если у вас нет никакого другого способа продемонстрировать выгоду, представление может помочь вам убедить потенциальных клиентов, что ваше решение окажется для них преимуществом. Для большего эффекта расскажите историю, используйте метафоры или приведите аналогию, как в вышеупомянутом примере. Но помните, что этот тип доказательства требует, чтобы потенциальный клиент действовал, основываясь на вере, и тем не менее он является гораздо менее эффективным, чем другие техники.

Менее эффективным, но все-таки убедительным при правильном использовании. Например, посмотрите на рекламу (рис. 6–4) другой юридической фирмы. Понимаете ли вы, что приведенное в ней доказательство ценности является представлением? Даже несмотря на то, что на самом деле у них нет доказательства, они хотят верить в то, что вы выиграете большие дела, сотрудничая с ними, – и их реклама, вероятно, тотчас же вызывает соответствующие эмоции в вашем сознании!

Организация ваших доказательств выгоды в форме матрицы поможет вашим потенциальным клиентам понять, смогут ли они извлечь максимум выгоды в финансовой, стратегической или личной сфере. Также это помогает вам узнать, обеспечиваете ли вы потенциальных клиентов реальными доказательствами или вы всего лишь требуете от них осознать вашу ценность, основываясь только на вере.

Для каждого заявления выгоды вам необходимо как минимум одно доказательство.

Рис. 6–5

Для усиления этого доказательства – особенно если вы считаете, что какая-то определенная выгода имеет большое значение, – вы можете использовать более одного доказательства.

Например, потенциальный клиент, чья основная проблема является финансовой, будет крайне заинтересован в том, сколько денег сэкономит ему ваше решение. В этом случае, помимо использования демонстрации, вы окажете гораздо большее влияние, включив мощную соответствующую рекомендацию вашего покупателя, который получил значительную финансовую выгоду.

Представляя доказательства выгоды вашим потенциальным клиентам, вы имеете два эффективных варианта: вы можете следовать по матрице в вертикальном направлении, рассказывая историю, включающую в себя все три категории – финансовую, стратегическую и личную, – или же вы можете использовать матрицу горизонтально, приводя различные доказательства в каждой из четырех категорий.

Ваша матрица не должна быть сложной. На самом деле, одним из элементов матрицы может быть простое предложение, например: «Джон Смит, вице-президент компании ABC, в прошлом году сэкономил для компании 125 000 долларов благодаря использованию нашего нового аппарата». Вы можете разрабатывать более продолжительные и сложные демонстрации выгоды. Тем не менее, сохраняя их простоту, вы поможете старому мозгу потенциального клиента принять ваше утверждение о ценности.

Помните, что доказательства выгоды имеют основное значение в вашем сообщении. Они должны быть реальными, основанными на фактах, и доказуемыми, для того чтобы оказать влияние на старый мозг вашего потенциального клиента. Убедитесь, чтобы вся предоставляемая клиентам информация имела определенную ценность для них. Задайте себе вопрос: «Рассказываю ли я им о характеристиках и преимуществах или же я действительно продаю то, что сможет оказать воздействие на их старый мозг? Нужно ли мне использовать эту информацию, для того чтобы помочь им принять решение о покупке, или я всего лишь разбавляю свою ценность ненужными подробностями?» Следующие четыре слова говорят об этом: «Не просто говорите, продавайте !»

Давайте вновь обратимся к предыдущей рекламе проектора для того, чтобы проанализировать то, как они сообщают доказательства выгоды.

Главное заявление: наш проектор имеет маленький размер .

Помните рекламу, в которой изображался проектор между книгами (рис. 5–1)? На какой вид выгоды ссылается реклама, которая концентрируется на размере проектора: финансовый, стратегический или личный?

Ответ – личная выгода: выбрав продукт этого производителя, вам лично больше не придется повсюду носить с собой тяжелый огромный проектор.

Сила этой рекламы заключается прежде всего в том, как она концентрируется на личной проблеме: все остальные характеристики проектора были умышленно опущены.

Рис. 6–6

Доказательство выгоды было полностью основано на одном заявлении – маленьком размере проектора.

А сейчас давайте внесем в эту главу хорошие новости для всех продавцов, которые ненавидят быть назойливыми или манипулировать: книги по продажам часто предлагают аргументы или уловки, создающие ощущение крайней необходимости в сознании ваших потенциальных клиентов и заставляющие их быстрее принимать решения о покупке. Но если вы, являясь продавцом, представите мощное доказательство выгоды, вам больше никогда не придется беспокоиться об усилении этого чувства крайней необходимости – оно уже будет находиться в вашем сообщении. Какой смысл будет у ваших клиентов откладывать решение о покупке, если вы, исключив любые сомнения, визуально и конкретно докажите то, какую выгоду они получат, купив ваше решение?

Если бы ваши клиенты были рационально мыслящими роботами, то стратегии в сфере продаж и маркетинга включали бы только первые три шага продаж старому мозгу: определение проблемы, дифференцирование ваших заявлений и демонстрации выгоды. Тем не менее люди не являются абсолютно рациональными. Все окончательные решения принимаются нашим старым мозгом.