Даррен Бриджер - Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

© Darren Bridger, 2017

© ИП Валентина Лебеденко, перевод, 2019

© ООО Феникс, оформление, 2020

Хочу выразить благодарность всем, кто помогал мне при написании этой книги: Катарине Абро, Нилу Адлеру, Крису Картрайту, Крису Христодулу, Джеймсу Дигби-Джонсу, Кейт Эварт, Адаму Филду, Эрнесту Гарретту, Оливеру Майну, Шону Милесу, Тому Ноублу, Кристоферу Пейну, Юргену Шмидхуберу и Кэтти Спенс. Также благодарю Шарлотту Оуэн и Дженни Волич из «Kogan Page».

Рисунок 1.1.Некоторые дисциплины, входящие в нейродизайн

Где-то в ближайшем будущем:

Деннис Драйт садится за стол, намереваясь приступить к работе. Деннис, или Ден, как зовут его коллеги, работает нейродизайнером, он разрабатывает дизайн сайтов, рекламы и упаковки. Включив компьютер, Ден открывает свой текущий проект – интернет-магазин. Закончив с работой, он проверяет дизайн при помощи специального программного обеспечения. Для проверки применяется ПНТ, или прогностический нейротест: с его помощью можно установить возможные реакции пользователей на дизайн. Все тесты по параметру «привлечение внимания» оказались положительными: изображения и текст – наиболее важные составляющие дизайна – проработаны хорошо, их обязательно заметят. Далее программа тестировала подстройку интерфейса: насколько дизайн будет понятен пользователям. Здесь обнаружилось несколько незначительных проблем, компьютер рекомендует варианты упрощения дизайна, чтобы пользователям было проще ориентироваться на сайте.

Затем программа сканирует изображения лиц, использованных Деном при создании дизайна. По их мимике устанавливаются уровни и типы эмоций. Эта информация полезна для Денниса, ведь ему требуется, чтобы лица были эмоционально привлекательными, а часть отображенных эмоций передалась пользователям. Тем не менее наблюдается проблема: одно из лиц выглядит привлекательно, но программа указывает, что люди сочтут его льстивым. Компьютер слегка меняет форму и положение лица, придавая его выражению более приятный вид. Деннис одобрительно улыбается и сохраняет все изменения.

Наконец программное обеспечение запускает тест первого впечатления. Благодаря исследованиям Деннис знает, что по аналогии с первым впечатлением от встречи с человеком наш первый взгляд на дизайн сайта имеет решающее значение. Если людям понравится дизайн, они задержатся на сайте, в противном случае закроют страницу в течение нескольких секунд. Решающую роль в создании положительного первого впечатления от дизайна играет удивительно малое количество его особенностей, программа проверяет их и предлагает несколько небольших изменений в макете и цветовой гамме. Внесение изменений занимает секунды, но, скорее всего, приведет к тому, что сотни тысяч пользователей задержатся на сайте дольше и, соответственно, купят больше.

Деннис просматривает обновленный дизайн сайта. Он мог бы провести еще много тестов, но эти – самые важные. Результатом изменений стал дизайн, разработанный лично им, но усиленный с помощью нейронного программного обеспечения.

Долгие годы люди спорили о том, смогут ли компьютеры заменить дизайнеров и художников. Однако Деннис чувствует себя скорее пилотом «Формулы-1 » благодаря сочетанию человеческого мастерства (его творческих дизайнерских способностей) и мощного искусственного интеллекта компьютера, оснащенного нейронным программным обеспечением. Действительно, на стене у него висит плакат с цитатой основателя Apple Стива Джобса: «Компьютер – велосипед для мозга».

Как езда на велосипеде укрепляет мышцы ног, так и нейронное программное обеспечение повышает силу воздействия творчества Денниса. Дизайнерская интуиция Денниса в сочетании с машинным анализом создает мощную комбинацию, своего рода дополненную интуицию.

Интуиция, теория и компьютерные модели помогают Деннису до поры до времени: он хочет проверить прогнозы на реальных пользователях. Одним кликом программа высылает случайно выбранным пользователям сайта следующее приглашение: «Привет! Мы тестируем новый дизайн сайта, и нам интересно, нравится ли он Вам? Вы не возражаете, если мы посмотрим через Вашу веб-камеру, на что именно Вы смотрите и как на это реагируете? Мы гарантируем сохранность и конфиденциальность всех результатов, а за помощь нам Вы получите один доллар».

Если пользователь согласен, изображение его лица, записанное веб-камерой, будет проанализировано с целью выявления ряда реакций.

Программа отслеживает перемещение взгляда, анализируя, на какую область экрана смотрит человек в каждый момент времени; производится анализ мимики, чтобы учесть даже мельчайшие изменения в выражении лица при проявлении эмоциональных реакций на контент; программным обеспечением может считываться даже частота сердечных сокращений, по малозаметным изменениям цвета кожи лица (невидимым для человеческого глаза). Еще на заре веб-дизайна дизайнеры и исследователи использовали A/B-тестирование – демонстрацию разным пользователям вариантов дизайна, отмечая, какая группа пользователей дольше задержится на сайте или с большей вероятностью потратит деньги. Затем были сделаны выводы о воздействии различных типов дизайна на человека.

Однако, несмотря на всю свою пользу, в арсенале дизайнеров A/B-тестирование является лишь вспомогательным инструментом.

Нейродизайн позволяет им понять и предсказать, какой дизайн будет более эффективен, до того как они начнут его разработку.

Вот такими мне видятся возможности нейродизайна и будущее дизайна: хотя это может показаться научной фантастикой, все концепции в этом сценарии основаны на реальных исследованиях в области нейробиологии о том, как люди рассматривают дизайн и какие элементы делают его результативным. Эти новые концепции еще не вошли в повсеместный обиход и не включены в обучающие курсы по дизайну, но, вероятно, станут привычной частью инструментария дизайнера в ближайшем будущем. Многие дизайнерские агентства применяют их или, по крайней мере, осознают их значимость.

Описанное мною программное обеспечение на сегодняшний день уже существует, хотя, возможно, оно еще не настолько развито и не распространено так широко, как ожидается в будущем. Тем не менее само программное обеспечение не является столь существенным для процесса нейродизайна, оно лишь способ автоматизации процесса.