Даррен Бриджер - Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

Недостающая часть головоломки – понимание скрытых психических процессов человеческого разума, управляющих щелчками мыши. Именно эти процессы и являются предметом изучения нейродизайна.

Пожалуй, главное, чему нас научил интернет, – осознание любви человечества к картинкам.

Интернет очень насыщен визуальной информацией, и количество ее растет. Многочисленные исследования подтверждают благотворное влияние изображений на человека. Статьи с интересными изображениями чаще просматриваются. Посты в социальных сетях с прикрепленными изображениями чаще «репостят».

На данный момент наблюдается взрывной рост социальных сетей, построенных на изображениях, таких как Instagram и Pinterest . Кроме того, изображения и фотографии являются жизненно важной частью Facebook и Twitter .

У нас больше развито визуальное восприятие. В ходе эволюции мы готовились не к чтению, но к восприятию образов. Зрение – наше основное чувство, и именно на него выделяется бóльшая часть ресурсов мозга. Таким образом, все мы – прирожденные фанаты изображений. Наш мозг способен очень быстро их расшифровывать. Изо бра жения позволяют нам быстро осознавать смысл. Они позволяют нам мгновенно понять суть текста или сообщения и решить, стоит углубляться в подробности или нет.

Изображения заманивают нас в чтение контента, облегчают выполнение инструкций, повышают скорость распространения контента, делая его «вирусным». Некоторые результаты исследований о важности изображений в интернете:

• Люди на 80 % чаще читают контент, сопровождающийся цветным изображением. 2

• Инфографика в соцсетях получает в три раза больше лайков и репостов по сравнению с другими видами контента. 3

• В социальных сетях в два раза чаще репостятся статьи, содержащие хотя бы одно изображение на каждые 100 слов. 4

• Контент на сайте Pinterest , ориентированном на изображения, скорее всего, будет использоваться пользователями повторно: 8 из 10 закреплённых записей на сайте – перепосты. 5

• Инструкции, сопровождаемые визуальными элементами, в три раза чаще выполняются правильно, чем инструкции без них. 6

Как мы увидим позже (глава 8), людям труднее читать текст на экранах, чем на бумаге, даже если экран имеет высокое разрешение. Напротив, просмотр изображений кажется более легким.

Дизайн также оказывает существенное воздействие на нашу оценку окружающего мира. Сайты с дизайном, оптимизированным под потребности нашего мозга, будут считаться более надежными и посещаемыми. Люди готовы платить больше за товары и упаковки с хорошим дизайном. В странах с развитой экономикой, где продукты стало труднее четко дифференцировать только по качеству или функциональным характеристикам, дизайн становится важным фактором, влияющим на стоимость.

Повсеместное использование изображений превратилось в своего рода «визуальную бомбардировку». Подготовленный эволюцией к обработке информации об объектах реального мира, современный человек оказался перегружен визуальной информацией: нам приходится ежедневно иметь дело с огромным количеством искусственно созданных изображений и видов дизайна.

Теперь наш выбор широк, как никогда раньше: если мы недовольны самим сайтом, картинкой или просто заскучали – проблема решается одним щелчком мыши. Следовательно, все мы уподобились устройствам для считывания информации. Исследования показывают, что люди не вчитываются в сведения, получаемые через интернет, они склонны «скакать по верхам», уделяя внимание только нужному.

Учитывая обилие визуальных стимулов, неудивительно, что врачи и психологи сообщают о распространении симптомов, связанных с синдромом дефицита внимания. Выросшее в эпоху интернета «цифровое поколение» потребляет контент иначе, чем предшествующее, – ему комфортно переключать внимание одновременно между несколькими экранами. Однако разделенное внимание, как правило, слабее внимания сосредоточенного.

Исследование концентрации внимания 2000 человек, проведенное в Канаде корпорацией Microsoft , показало, что способность человека поддерживать сосредоточенное внимание перед лицом отвлекающих факторов снизилась в 2015 году до 8 секунд. Для сравнения, результат 2000 года – 12 секунд: в то время интернет не был наводнен огромным количеством изображений и видео, а сенсорные экраны еще не вошли в обиход. 7Как отметил журнал Time , люди деградировали по способности к сосредоточению внимания до уровня золотых рыбок.

Аналогичным образом исследование, проведенное King's College London, показало, что отвлечение внимания на входящие электронные письма понижает уровень IQ сильнее, чем наркотическое опьянение под воздействием марихуаны. 8

В Китае создан детский лагерь с военным уклоном, предназначенный для лечения молодых людей (в основном мальчиков), страдающих от интернет-зависимости. Программа лечения предъявляет к ним жесткие требования. Она разработана психиатром Дао Раном ( Tao Ran ), который утверждает, что интернет-зависимость «приводит к нарушениям в мозге, которые обычно возникают при употреблении героина». 9На Западе частные клиники, занимающиеся лечением людей, страдающих от алкогольной, наркотической или игровой зависимостей, добавили в рекламу своих услуг пункт «лечение интернет-зависимости» 10.

В одном исследовании добровольцев попросили пробыть в пустом помещении в течение 15 минут наедине со своими мыслями 11.

Единственным возможным стимулом в комнате была кнопка, нажатие на которую влекло за собой удар током. Для испытуемых отсутствие стимуляции было настолько невыносимо, что 18 из 42 участников предпочли удар электрическим током пребыванию наедине с собой.

Мужчины нажимали на кнопку чаще, чем женщины (удар током получили 12 из 18 мужчин и 6 женщин из 24). Ими двигало вовсе не любопытство: в ходе подготовки к эксперименту они уже получали аналогичный удар током, чтобы узнать, что произойдет, если нажать на кнопку, – причем ни один из испытуемых не нашел процедуру приятной, все говорили, что готовы были бы заплатить деньги, чтобы не подвергаться воздействию тока снова. По мнению исследователей, результаты эксперимента отражают трудности, с которыми сталкивается человек в попытке обрести контроль над собственными мыслями. Люди, не знающие о таких методах, как медитация, предпочитают сосредотачиваться на внешних действиях. Просмотр сайтов в интернете может удовлетворить врожденную потребность в фокусировке, но не вызвать ее.

Другое исследование показывает, почему нашему мозгу нравится обрабатывать новые изображения. 12Участники эксперимента были помещены внутрь аппарата магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Пока испытуемые играли в карточную игру на экране монитора, исследователи записывали показатели их мозговой активности. Сначала участникам показали серию карточек, каждая из которых обладала конкретной игровой стоимостью. Затем им необходимо было выбирать карты по одной. Интересно, что испытуемые охотнее выбирали новые карты, предпочитая их уже известным, хотя и не знали игровой стоимости новых карт заранее. Дело в том, что у них активизировалась примитивная область мозга – вентральный стриатум , предназначенный для обработки нейротрансмиттеров (например, дофамина), связанных с получением удовольствия. Новый вариант казался испытуемым более предпочтительным, хотя выбор в его пользу мог повлечь за собой риск.