Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Кинестетический канал используется:

• когда людей просят выполнить задания или упражнения, требующие прикосновения или испытания предметов;

• с реквизитами;

• в кинестетической части интересной истории или мини-драмы.

Пример в речи . Если вы говорите: «Солнце пекло на асфальт, и он стал горячим, как огонь», то это активирует кинестетический канал, так как жар можно почувствовать с помощью прикосновения.

Все три канала используются в:

• интересных историях;

• хорошо обыгранных мини-драмах;

• демонстрациях, в которые вовлечена публика.

Несмотря на то что для получения информации вы используете все три канала, исследования показывают, что у каждого из нас есть более эффективный и развитый канал. На самом деле, согласно Жени Лаборде, большому специалисту в области коммуникаций и автору книги «Влияние через целостность», у 40 % людей преобладает визуальный канал, у 20 % – слуховой, а у 40 % – кинестетический.

Вы поймете, почему так важно обращаться ко всем трем каналам каждый раз, когда вы общаетесь с публикой.

Не обращая внимания на предпочтения вашей аудитории, вы можете упустить возможность оказания влияния. Вот почему очень важно включать элементы всех трех стилей в вашу презентацию. Более того, вы не можете игнорировать слушателей, предпочитающих другой канал получения информации. Использование различных каналов также помогает старому мозгу оставаться в активном состоянии.

Лучшим способом задействовать вашу публику и обеспечить, чтобы большинство слушателей поняли ваше сообщение, является изменение вашей презентации с целью обращения ко всем трем стилям. Если вы используете только слайды PowerPoint с огромным количеством текста, то вы технически ограничиваете ваше обращение к звуковому каналу вашей публики. Это делает ваше сообщение более сложным для восприятия визуальными или кинестетическими получателями информации, а также не содействует поддержанию старого мозга в состоянии активности.

Рис. 18-1

Возьмите пример модели открытого источника компании Linux (рис. 18-1). Можете ли вы определить, какой канал используется для донесения сообщения, визуальный или слуховой?

Многие люди считают, что диаграмма, как на рис. 18-1, является визуальной, и, следовательно, помогает слушателям с более развитым визуальным каналом. НО ЭТО НЕ ТАК! Диаграмма, возможно, и является более хорошим способом организации письменной информации, но она не может быть получена через визуальный канал, так как для ее понимания людям приходиться читать ее. Она все еще более слуховая.

А сейчас давайте обратимся к другому примеру из сложного мира технологий. Эта диаграмма (рис. 18-2), несмотря на отсутствие в ней текста, является более визуальной. Замысловатая форма имеет значение, которое лучше всего понятно визуально. Сам по себе пазл является мощной визуальной метафорой. Вы сразу же понимаете, как каждый элемент связан друг с другом с помощью соединяющей центральной части.

Визуальная поддержка оказывает огромное влияние на любую публику. Например, печатная реклама в основном использует визуальный канал, так как рекламодатели знают, что изображения оказывают непосредственное влияние на старый мозг, и читатели гораздо быстрее и эффективнее получат сообщение.

Рис. 18-2

Последние данные, опубликованные 3M Meeting Management Institute, демонстрируют ценность настоящей визуальной информации.

• Сохранение в памяти возрастает с 14 до 38 %, когда слушатели видят, а также слушают презентацию.

• Единодушие группы увеличивается на 21 % на собраниях, на которых используется визуальная поддержка.

• Время, необходимое для сообщения концепции, сокращается на 40 %, благодаря использованию эффективных визуальных приемов.

Во время презентации постарайтесь не говорить о вашем решении или просто перечислять его характеристики. Уделите время для определения мощных способов сделать вашу презентацию более визуальной или кинестетической для поддержания старого мозга, который принимает решения, в состоянии активности и полной осведомленности.

Вы когда-нибудь замечали, что большинство рекламы одежды является высоко визуальной, в ней используется минимум текста или он совсем отсутствует? С какой проблемой сталкиваются покупатели джинсов? При таком огромном выборе они считают, что на самом деле они просто хотят выглядеть круто.

Как в рекламе одежды доказывается выгода для потенциальных покупателей? Модели в рекламе, как правило, молодые, привлекательные и стильные. Вы реагируете на такую рекламу, так как благодаря визуальному и конкретному сообщению, ваш примитивный старый мозг верит, что вы также можете выглядеть, как модель, рекламирующая именно эту марку крутых джинсов, если купите их.

Обратите внимание, что создатели рекламы одежды, как правило, не пытаются продавать вам товары, расхваливая их качество, количество карманов, медные кнопки или застежки-молнии. Они нацеливаются на то, что, как им известно, является главной проблемой потребителя: желание круто выглядеть. На одной странице рекламы с ограниченным количеством пространства и времени визуальный захват является лучшим способом привлечения внимания старого мозга.

В своей рекламе услуг для мобильных телефонов (рис. 18-3) компания Sprint визуально демонстрирует выгоду от их новых телефонов, и пользователи могут в буквальном смысле видеть и отправлять визуальный ответ.

В другом примере обратите внимание, как рекламодатель из-за очевидной особенности целевой аудитории усиливает свое сообщение с помощью обращения к каналу получения информации, отличного от визуального (рис. 18-4).

Рис. 18-3

Компания BMW пришла к выводу, что большая часть их потенциальных клиентов принадлежит к группе, известной как меломаны: люди, обожающие музыку и требующие очень высококачественные системы с высокой точностью воспроизведения. Без сомнения, люди, читающие стереожурналы, более склонны к тому, чтобы в них преобладал слуховой канал получения информации. На этой рекламе изображена преграда в виде стереомикрофонов: реальных предметов, которые читатель может с легкостью распознать. Заметьте, как эта реклама также обращается к слуховому каналу.