Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Помните, что на этом раннем этапе вы должны проводить диагностику без особой уверенности в заключении сделки: если проблема вашего потенциального клиента не может быть решена с помощью вашего продукта или услуги, то вам лучше двигаться дальше и искать новых клиентов. Мягкий маркетинг добавляет вам большей убедительности и помогает создать будущие доверительные отношения. С другой стороны, если ваш продукт или услуга способны решить главную проблему потенциального клиента, то расскажите ему об основных преимуществах вашего продукта, то есть о ваших заявлениях, на начальном этапе процесса продажи для того, чтобы наверняка устранить всех ваших конкурентов.

Постарайтесь понять, получите отклик.

Мануэль Хоффман является директором высокотехнологичной компании в Силиконовой долине. Его любимым инструментом, помогающим завязать беседу с потенциальными клиентами, является предложение воспользоваться лекционной доской.

«На наших первых встречах, – рассказывает Хоффман, – я действительно хочу понять их проблему. Слушая об их проблемах и трудностях, я часто делаю некоторое изображение на доске. Потом я спрашиваю их о том, является ли оно верным, и передаю им карандаш. Это потрясающе, насколько люди готовы открыться, если вы действительно хотите выслушать и понять их проблемы».

Доведите до совершенства вашу диагностическую беседу.

Если у вас есть возможность провести индивидуальное собеседование с вашим потенциальным клиентом, вам следует применить технику «диагностической беседы». В своей знаменитой книге под названием «В диалоге» квантовый физик с мировым именем доктор Дэвид Бом предлагает четыре основных правила ведения эффективного диалога. Для того чтобы определить проблемы вашего потенциального клиента и дать им точную оценку, вам необходимо использовать эти четыре принципа, обеспечивающих оптимальный поток идей и мыслей для быстрого понимания.

1. Откажитесь от оценок.

Отстранившись от вашего личного мнения, вы сможете избавиться от предубеждений. Вы создадите атмосферу доверия и близости, при которой ваш потенциальный клиент почувствует свободу и внимательно посмотрит на свою ситуацию.

2. Слушайте внимательно.

Настоящее слушание означает, что оно позволяет мыслям и мнениям других людей оказать влияние на ваши. Проявите такую готовность по отношению к вашим потенциальным клиентам, используя внимание и жесты. Не забывайте активно вникать в значение слов ваших потенциальных клиентов, а не раздраженно ждать, когда они закончат свою речь и вы сможете выступить со своими мыслями. То, как вы слушаете, будет оказывать непосредственное влияние на вашу способность определить и построить качественную диагностику проблемы.

3. Бросьте вызов предположениям.

Предположения как грязные очки. Глядя через них, мы можем сделать ошибочные выводы о том, что видим. Наше восприятие может быть искажено нашим собственным впечатлением. Очень правильно давать свою оценку – учитывая, что это ваше личное восприятие – и убедиться в том, что второй участник диалога разделяет ваше мнение. Открытое обсуждение ваших предположений позволит вам построить диалог на основе правдивости и ясности.

4. Узнавайте и размышляйте.

Запрос обеспечивает новой информацией. А размышление наделяет информацию новым значением и создает новое понимание взаимоотношений между различными частями информации. Если вы размышляете над словами вашего потенциального клиента, тщательно рассматривая его позицию, вы сможете глубже исследовать его проблему, узнать все детали. Это создает атмосферу для креативного мышления, основанного на прошлых впечатлениях, а не заставляет снова и снова переживать одно и то же. Словом, создает новые идеи.

Профессионалы в сфере продаж и маркетинга, которые имеют опыт в продажах старому мозгу, естественным образом используют эти правила диагностирования. Благодаря созданию доброжелательной атмосферы, потенциальные клиенты обычно склоняются к более откровенному диалогу, и это дает поразительные возможности определить их настоящие проблемы.

Обратите внимание: распространенной ошибкой при обсуждении в процессе продаж является слишком ранняя продажа, которая без диагностирования похожа на попытку лечения без точного знания болезни. Если вы сразу переходите к описанию характеристик и преимуществ, не пытаясь понять проблему, вы, скорее всего, не получите нужного результата. Ваш потенциальный клиент может решить, что вы специализируетесь всего лишь в одной отдельной сфере или что ваше предложение имеет второстепенное значение для того, что им на самом деле необходимо – решение их главной проблемы.

Вот почему во время ваших первых встреч с потенциальными клиентами главным вызовом для вас будет не продажа партии товара, а тщательное диагностирование проблемы. Помните о четырех правилах диалога:

(1) отстранитесь от оценок;

(2) слушайте внимательно;

(3) бросьте вызов предположениям;

(4) узнавайте и размышляйте.

Для получения более точных и правильных результатов вам необходимо провести формальный маркетинговый опрос, который поможет вам открыть настоящую проблему благодаря постановке глубоких вопросов. И еще раз: очень важно, чтобы потенциальные клиенты осознавали свои проблемы.

Даже если вы продаете одни и те же продукты различным группам или типам людей, процесс диагностики не может быть универсальным: проблемы ваших потенциальных клиентов могут значительно отличаться в разных группах. Для обращения к разным группам потенциальных клиентов убедитесь и подтвердите общую проблему каждой отдельной группы. Если вы продаете отдельным клиентам, подтвердите проблему каждого отдельного человека. А если же вы имеете дело с группой, вам, скорее всего, потребуется подтвердить личные проблемы каждого человека, оказывающего влияние на принятие решения.

В своей книге «Как мыслят покупатели» Джералд Залтман, профессор Гарвардской бизнес-школы, утверждает: «Продавцам необходимы методы, которые выходят за пределы того, что покупатель готов озвучить, – которые связаны с тем, о чем он даже не догадывается… самое важное значение имеет бессознательный разум».

Все это начинается с тщательного диагностирования проблемы.